Un secteur éditorial très concentré
Aujourd’hui, l’association des éditeurs sud-africains (PASA - Publishers’ Association of South Africa) compte 125 membres – organisations commerciales, presses universitaires, ONG, auto-éditeurs importateurs et distributeurs compris. La PASA divise schématiquement ses membres en trois catégories : les grands éditeurs au nombre de 12, les éditeurs moyens au nombre de 7, tous les autres sont considérés comme de petits éditeurs.
Il est couramment admis que l’industrie éditoriale emploie de 1 500 à 2 000 personnes à plein temps et fait appel à autant de free-lances. Ce sont également 11 546 auteurs qui contribuent au développement du secteur et qui ont reçu 137 millions de rands (17,1 millions) de droits d’auteurs en 2003*.
L’édition sud-africaine se concentre au Cap, sauf pour les importateurs internationaux qui ont leur siège à Johannesburg (Random House, Penguin, Jonathan Ball, etc.). L’importance du Cap dans le domaine de l’édition relève de facteurs historiques : le papier, importé à l’origine, arrivait par le port du Cap. C’est donc là que se trouvent les plus grands éditeurs scolaires (Maskew Miller Longman, Nasou Via Afrika, OUP), tout comme les éditeurs universitaires et ceux de trade** (Struik, NB Publishers, New Africa Books). Le plus gros distributeur de livres, Booksite Africa, a également structuré son réseau à partir du Cap où sont produits près de 70% des titres publiés en Afrique du Sud.
L’édition a connu de profonds bouleversements ces dernières années. Historiquement, ce sont des maisons d’édition étrangères qui ont investi le territoire sud-africain pour y créer un dense réseau d’intérêts multinationaux. Durant la période de l’apartheid, de grandes maisons d’édition locales (détenues dans un premier temps par des Afrikaners) ont émergé. Elles jouissaient d’un statut particulier notamment dans le domaine du scolaire où elles avaient un quasi-monopole, dépassant ainsi, en termes de chiffre d’affaires et de pouvoir économique, les multinationales installées en Afrique du Sud.
En 1997-1998, l’État a gelé 85% de ses dépenses destinées à l’achat de manuels scolaires***. Cette chute des dépenses a modifié en profondeur le paysage éditorial sud-africain car elle a provoqué la faillite de certaines maisons, des fusions et acquisitions en cascade et d’importantes difficultés pour l’ensemble du secteur. De forts mouvements de concentration en ont découlé, à tel point qu’il y a moins de diversité dans l’édition (au niveau de l’actionnariat) aujourd’hui que durant l’apartheid. L’anglais étant devenu la lingua franca du pays, il a également été nécessaire, notamment pour les maisons d’édition dont le fonds de commerce était en afrikaans, de se regrouper au sein d’une même structure.
La crise du scolaire leur a aussi permis de redynamiser leurs programmes éditoriaux. En effet, les éditeurs locaux ont toujours financé leurs publications de littérature générale – non rentables – par leurs revenus tirés du scolaire. Avec la baisse de ces revenus, ils ont été obligés d’être plus à l’écoute de leur marché, d’être attentifs à la demande et d’améliorer leur politique marketing.
Les données chiffrées du secteur***
En 2003, le chiffre d’affaires de l’édition en Afrique du Sud est estimé à 1,6 milliard de rands (200 millions d’euros). Comparée au reste du continent, l’édition sud-africaine fait figure de poids lourd. Mais lorsque l’on retire le livre scolaire et universitaire de l’équation (63% du CA total), elle retrouve des dimensions très moyennes où les économies d’échelle sont difficiles à atteindre et où les coûts unitaires de production sont élevés.
En 2003, 9 880 titres ont été publiés en Afrique du Sud dont 5 061 nouveautés et rééditions et 4 819 réimpressions.
En dehors du livre scolaire, les tirages moyens en Afrique du Sud sont relativement faibles. Mis à part les succès mondiaux comme Harry Potter (140 000 exemplaires vendus) et le Da Vinci Code (100 000 exemplaires vendus), les éditeurs s’estiment très satisfaits quand ils vendent 3 000 exemplaires d’une nouveauté en fiction. 10 000 exemplaires vendus sont synonymes d’excellente vente. En moyenne, on parle de « bonnes ventes » à partir de : 300 à 500 exemplaires pour un livre de jeunesse, 6 000 exemplaires pour un livre de poche en fiction et 10 000 pour un livre de poche en non-fiction.
La remise distributeur est de l’ordre de 38 à 45% pour les livres de trade et de 30% dans le scolaire. Pour CNA et Exclusive Books, les deux grandes chaînes de librairies du pays, les remises sont plutôt de l’ordre de 40 à 50%.
Le pourcentage des droits d’auteurs représente en moyenne 7 à 9% du prix public hors taxe. La marge nette de l’éditeur est de l’ordre de 12 à 15% dans le scolaire et de 5 à 8% dans le domaine du trade.
Il n’y a pas de prix unique du livre en Afrique du Sud. Le prix de vente est généralement celui conseillé par l’éditeur. Les livres vendus par les clubs de livres sont de 15 à 30% moins chers que le prix éditeur.
Le prix moyen d’un livre de jeunesse est d’environ de 70 rands (8,75 euros). Celui d’un livre universitaire, technique ou professionnel est d’environ de 200 rands (25 euros) pour un titre produit localement et du double pour un livre importé. Les livres de fiction se vendent en moyenne à 95 rands (12 euros) quand il s’agit d’un best-seller et à environ 130 rands (16 euros) pour les nouveautés. Quant aux livres de non-fiction, leur prix varie généralement de 150 à 250 rands (19 à 31 euros) selon qu’ils sont importés ou pas.
La volatilité du rand qui fait fluctuer les taux de change, le taux de TVA de 14% et le surcoût de 10 à 13% pour les frais de transport, augmentent de manière significative le prix de vente des livres importés. Pourtant, aucun des grands importateurs internationaux ne s’est lancé dans l’achat de licences pour une publication exclusive en Afrique du Sud (comme le fait l’Inde, par exemple, où les best-sellers des maisons anglo-saxonnes sont reproduits sur place pour être vendus à un prix indien).
Tous les dirigeants de maisons d’édition le confirment : à l’heure actuelle, en Afrique du Sud, la demande est inélastique au prix. L’augmentation du prix d’un livre n’est même pas un facteur discriminant pour les lecteurs habituels qui ne modifieront que très peu leurs habitudes d’achat.
La taille restreinte du lectorat blanc ne se résume donc pas à une problématique de pouvoir d’achat mais se rapporte bien à une question de culture. Alors que les dépenses en produits culturels et de loisir comme les CD audio et les DVD de films sont en constante croissance, le livre n’est apparemment pas un produit attractif en Afrique du Sud.
Les deux pôles de l’édition sud-africaine : le livre scolaire et le livre de trade importé
Près de 60% des livres consommés en Afrique du Sud sont produits localement. Mais le pays est nettement moins indépendant, dans son offre éditoriale, que ce pourcentage ne le laisse penser : si le scolaire est entièrement produit en Afrique du Sud – une situation qui contraste avec d’autres pays africains, actuellement dans l’incapacité de produire leurs propres manuels scolaires et qui dépendent des importations –, le livre de trade, celui qui est commercialisé en librairie, est majoritairement importé. On considère que les importations représentent de 30 à 35% des livres de non-fiction, de 65 à 70% des livres de fiction et plus de 90% des livres de jeunesse.
Maskew Miller Longman (MML), Nasou Via Afrika, Macmillan South Africa, Oxford University Press, Shuter & Shoter, Heinemann et Juta (sous sa marque Gariep) sont les leaders du marché scolaire.
Le secteur du livre de trade est très concentré. Cinq groupes détiennent 80 % du marché du livre de trade : Pan Macmillan, Random House, Penguin, Via Afrika et Struik.
Le marché est largement dominé par les filiales de sociétés multinationales (Pan Macmillan, Random House et Penguin) qui exercent une activité quasi exclusive d’agents importateurs depuis la Grande-Bretagne et, dans une moindre mesure depuis les États-Unis.
En dépit de cela, l’édition locale a récemment connu un essor important grâce notamment à des taux de change qui ont augmenté la cherté des importations. Aujourd’hui 42% du marché du livre de trade sont détenus par des éditeurs locaux. Parmi eux, les deux plus grands sont le groupe Struik (leader dans la production de beaux-livres, ce groupe a également un fort potentiel à l’exportation) et les marques dans le giron de la filiale NB Publishers du groupe Via Afrika (Kwela, Tafelberg, Human & Rousseau, etc.).
D’autres éditeurs indépendants ou semi-indépendants comme David Philip et Spearhead (qui appartiennent à New Africa Books), Jacana, Double Storey (une marque du groupe Juta) jouent un rôle plus secondaire dans le domaine du trade.
Mis à part le groupe Struik, tous les éditeurs locaux de trade, pour être viables économiquement, s’appuient sur des structures spécialisées dans le scolaire.
David Philip, Spearhead, survivent grâce au département scolaire de New Africa Books (New Africa Educational Publishing).
La maison d’édition Double Storey n’existerait pas si elle ne s’appuyait sur l’un des plus grands éditeurs universitaires de droit (Juta). Il est en de même pour le groupe Via Afrika dont l’activité et le chiffre d’affaires réalisé dans le scolaire permettent de soutenir les marques de trade.
Le grand public ne représente qu’une petite partie du marché du livre sud-africain
Si le retard scolaire accumulé par des générations de Noirs freine considérablement l’essor de l’édition en Afrique du Sud, il n’est hélas pas le seul facteur en cause. La pauvreté, qui touche massivement les populations noires, entrave également le développement de l’édition. Pour de nombreux foyers, le livre est un produit financièrement inabordable. Et quand bien même le serait-il, qu’il resterait physiquement difficilement accessible : la carte de la diffusion du livre est ainsi faite, que les librairies et les bibliothèques se concentrent dans les centres urbains et les banlieues blanches et qu’elles sont pratiquement absentes des zones rurales et des bidonvilles.
Les habitudes de lecture chez les populations noires placent l’Afrique du Sud au rang de pays en voie de développement. L’un des derniers facteurs qui expliquerait peut-être la taille réduite du lectorat noir serait d’origine ethnico-culturelle : les cultures indigènes noires sont des cultures orales (à l’inverse de la culture afrikaner qui reste une culture du livre). D’autre part, la résistance à l’apartheid s’est manifestée par le théâtre et des formes orales de poésie populaire.
L’émergence actuelle d’une classe moyenne noire ou métis laisse présager d’importantes évolutions, même si actuellement les dépenses concernent plutôt les biens d’équipement (télévision, voiture, frigo, etc.).
Il n’existe pas de statistiques officielles ou d’études menées sur les habitudes d’achat de livres et de lecture des Sud-Africains. Les chiffres les plus fréquemment cités indiquent que 4% de la population (soit environ 1,8 million de personnes) achèteraient régulièrement des livres et que 10% de la population auraient un accès régulier aux livres. Les libraires et éditeurs ont généralement une vision plus pessimiste et estiment à 500 000 le nombre d’acheteurs réguliers de livres.
Pour eux, le lectorat reste traditionnellement blanc, féminin à 80%, urbain et riche. L’étroitesse de ce marché pourrait être dû aux grosses vagues d’émigration des années 1990 vers l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Ou aux dévaluations successives du rand qui rendent les livres importés plus onéreux à l’achat.
Mais les professionnels du livre déplorent par-dessus tout un manque d’intérêt pour le livre – y compris au sein des populations riches et éduquées – au profit d’autres loisirs tels que les sports, le barbecue, et autres activités de plein air. La culture de l’image semble devancer, en Afrique du Sud, celle de l’écrit.
Les premiers acheteurs de livres en Afrique du Sud restent les branches locales du ministère de l’Éducation des neufs provinces du pays (qui disposent des budgets pour l’approvisionnement des écoles en manuels scolaires). Viennent ensuite les bibliothèques publiques ainsi que les bibliothèques universitaires, le grand public ne représentant, comme on le voit, qu’une petite partie du marché du livre.
Une francophonie à la hausse
En 2004, en Afrique du Sud, le nombre de ressortissants français, belges francophones et suisses est estimé à environ 30 000 personnes. À ce premier cercle, viennent se greffer des vagues successives de migrants africains, venant des pays limitrophes en état de crise (Zaïrois, Congolais, etc.), 30% des professeurs de français qui enseignent dans les 18 Alliances françaises du pays sont d’ailleurs d’origine ouest-africaine.
En 2004, le nombre total d’apprenants de français recensés en Afrique du Sud est de 23 500 et son enseignement est dispensé par 250 professeurs.
En dehors des étudiants « classiques » des Alliances – jeunes adultes intégrés dans le monde du travail qui veulent ajouter un plus à leur CV – le français ne rencontre que peu d’échos auprès des étudiants à l’université.
« L’autre langue de l’Afrique »
Il n’y a pas, en Afrique du Sud, de tradition d’apprentissage du français et la priorité budgétaire va au financement des programmes d’alphabétisation et aux langues indigènes. Cependant, ces dernières années, on constate un net regain d’intérêt pour le français, notamment dans les milieux privés et institutionnels.
L’implication de l’Afrique du Sud de plus en plus forte dans le règlement des conflits du continent africain (Burundi, Comores, République démocratique du Congo et plus récemment Côte d’Ivoire) a entraîné une prise de conscience de l’importance du français lors de ces négociations.
Il est prévu que 80 diplomates apprennent le français - « l’autre langue africaine » - au cours de l’année 2005 ; entre 400 et 600 – soit la moitié du personnel du ministère – devraient être formés d’ici trois ans.
La demande de cours de français est aussi très forte dans le secteur privé, et les cellules « entreprises » des Alliances françaises ont le vent en poupe. Ce ne sont plus seulement les entreprises françaises installées en Afrique du Sud qui forment leurs cadres locaux au français. Ce sont aussi des sociétés sud-africaines, chaque jour plus nombreuses - le réseau de supermarchés Pick’n Pay, la chaîne de restauration rapide Nandos, les grands magasins Woolworth, l’opérateur de téléphonie MTN qui envoient leurs employés suivre des cours de français dans les Alliances. Ce n’est plus un secret pour personne : tous les géants sud-africains de la distribution, de la restauration, des médias et de l’automobile ont une stratégie d’expansion vers les pays d’Afrique de l'Ouest francophones.
* PASA/SABA, Snapshot Idustry Survey 2003, University of Pretoria, août 2005.
** Trade book : ouvrage d'intérêt général, diffusé par les circuits traditionnels (librairies)
*** Afin de niveler la rémunération des enseignants de l'Education nationale (les salaires différaient sous l'apartheid, en fonction de l'appartenance raciale ce chacun), le gouvernement a rapidement consacré l'essentiel de son budget à cette transformation au détriment de l'achat de manuels scolaires