Le commencement
Il y a plus de vingt ans, je travaillais pour une petite maison d’édition, Hologramme, qui avait noué des liens étroits avec le Japon. La photogravure et l’impression de nos livres étaient alors réalisées à Tokyo, ce qui avait considérablement facilité l’aboutissement de certains projets de coédition et nous avait aidés à pénétrer un pays relativement fermé à la production éditoriale « venue d’ailleurs ».

Les Japonais nous achetaient régulièrement les droits de titres de cuisine-gastronomie. Je me souviens notamment du succès de deux livres, copieusement illustrés et fournis en recettes, signés par le critique, aujourd’hui disparu, Henry Viard : Éloge de la gourmandise (un panorama des meilleurs restaurants de France) et Il n’est bon bec que de Paris (sur les meilleures tables de la capitale). C’est à cette époque que j’ai acquis une certaine connaissance de l’art et la manière de travailler avec nos confrères japonais.

Vingt ans de pratique des arts martiaux, dès l’âge de 12 ans, m’avaient déjà aussi familiarisée avec l’esprit et les valeurs si particuliers du Pays du Soleil levant et m’ont été particulièrement utiles pour mon expérience d’éditrice.

Le voyage à Tokyo
C’était ma « première fois » au Japon, et j’avoue que j’étais assez émue. Fini le travail à distance, il me fallait mettre en pratique les « codes » à respecter. Travail indispensable avant le départ : j’avais dû évaluer le nombre de rendez-vous afin de prévoir les traditionnels petits cadeaux, très français (parfums, friandises, etc.). Sans oublier une provision de cartes de visite (à présenter des deux mains, face à mes interlocuteurs, dès le début d’un rendez-vous), ni de réviser la manière de me présenter en langue japonaise, pour montrer à mes hôtes que j’aimais leur langue et qu’elle ne m’était pas totalement inconnue.

Des découvertes
Nous rendre dans les locaux des éditeurs nous a permis d’obtenir des rendez-vous plus longs et plus complets, dans un contexte plus intime et plus calme que lors de la Foire de Francfort ou même sur leurs stands à la FIL de Tokyo. Les échanges en ont gagné en qualité de contenu par rapport à des rencontres de stricte « coédition ».

Ma première surprise fut de m’apercevoir que le marché du livre japonais avait bien changé… Au début des années 1980, il y avait beaucoup d’argent, en France comme au Japon. Le secteur du livre de cuisine était embryonnaire. La concurrence n’était pas forcenée et les quelques beaux livres édités se vendaient très bien. La mode voulait alors que les Japonais partent pour l’Europe (surtout en France et en Italie), prennent quelques cours de cuisine, puis reviennent au Japon pour monter leur propre restaurant et, plus tard, écrire « leur » livre.

Aujourd’hui, l’offre est incroyablement plus riche, tout comme chez nous, et la concurrence s’est installée. Il n’est donc pas étonnant que les éditeurs japonais du secteur gastronomie se posent les mêmes questions que nous. Et que la chasse aux auteurs « people », qui passent à la télévision, soit la règle : les équivalents de nos Julie Andrieu, Cyril Lignac, Carinne Teyssandier, Eric Léautey.

Autre tendance : la multiplication des livres à bas pris, les « mook », un mot issu de magazine et de book. Des sortes de fascicules hors-série vendus au prix de 500 yens (3,68 €). À ce propos, certains éditeurs nous ont précisé que, pour qu’un livre de cuisine marche, son prix de vente ne devait pas dépasser 12 € !

Des attentes
J’ai rapidement compris que les possibilités de partenariat avec le Japon existent mais qu’elles sont relativement restreintes, car, il faut bien le dire, le marché est saturé. Il faut savoir que :

• Il se publie essentiellement des livres de cuisine asiatique. La France (généralement associée à l’Italie) peut toutefois les intéresser pour des livres simples, avec des recettes « pas à pas ,
• Les Japonais cuisinent peu chez eux. Leurs habitations sont en général petites, et organiser chez soi des dîners entre amis n’est pas dans leur culture. D’ailleurs, s’ils suivent des cours de cuisine française (dont le succès va croissant au Japon comme chez nous), c’est pour passer un bon moment et déguster ce qu’ils ont cuisiné, soit en groupe à la fin du cours, soit en l’emportant chez eux pour la famille,
• Les Japonais n’ont pas accès à tous nos produits, ni à tout le matériel culinaire dont nous disposons,
• Les éditeurs japonais ont déjà tout ce qu’ils souhaitent en matière de livres de cuisine, à quelques exceptions près. Les éditeurs spécialisés recherchent des livres de professionnels (pâtisserie et boulangerie, surtout). Un auteur français, chef « technicien », même inconnu du grand public français mais reconnu par la profession, peut les intéresser. Un grand chef français déjà mondialement reconnu (ou qui se lance au Japon) peut intéresser les éditeurs moins spécialisés.
  Les éditeurs généralistes cherchent surtout des textes sur l’histoire de la cuisine ou l’univers du vin (priorité au Bourgogne), des dictionnaires culinaires et vini-viticoles… Mais aussi des livres de grands chefs français connus au Japon, qu’il s’agisse de biographies ou de recettes,
• La qualité des photos est primordiale et plus particulièrement sur le marché du livre de luxe haut de gamme, qui se vend au maximum à 5 000 exemplaires,
• Quand on parle cuisine à un éditeur, il répond souvent régime. En effet, le mode (et les modes) alimentaire(s) change(nt) ; les Japonais découvrent le surpoids. Ils recherchent donc des méthodes de régime nouvelles,
• L’alimentation-santé et l’écologie sont aussi au programme, ainsi que les solutions pour lutter contre la dénatalité, un problème fondamental dans ce pays.

Quelle réalité ?
Voici les informations que j’ai pu recueillir lors de ce séjour de quelques jours. Il s’agit plus d’impressions ressenties et de bribes de conversations, souvent informelles. Une véritable enquête, qui nécessite une préparation approfondie, un long séjour et de nombreux contacts, reste à faire pour approcher la vérité… Celle-ci n’en demeurerait pas moins fluctuante, tant notre monde change !

- Laure Paoli, directrice du département Livres pratiques aux Éditions Albin Michel