En Russie, tout le monde a encore en mémoire la forme incantatoire de l’époque soviétique : « l’URSS est le pays où on lit le plus au monde ». Satisfaite, la Chambre du livre a résumé le bilan de l’année éditoriale 2004 comme l’une des meilleures dans l’histoire de la Russie indépendante : « La Russie devient la digne héritière de l’URSS, en retrouvant la même quantité d’ouvrages publiés ». Qu’il s’agisse du prix des livres, de leur aspect ou de la qualité des librairies, de nombreux experts extérieurs continuent à tout comparer avec la situation antérieure à 1992, année où a été adoptée la nouvelle loi sur les imprimés, qui libérait le livre de la tutelle étatique.
Le spectre du communisme continue à errer à travers le monde de l’édition, mais il ne ressemble pas au fantôme du père de Hamlet, qui venait murmurer à l’oreille de l’héritier du trône. Il serait plutôt sorti des Contes de Canterbury et éternellement persécuté par une nouvelle bourgeoisie à la fois forte et intrépide.
Un peu d’histoire
Bien que les éditeurs endossent volontiers les habits soviétiques, l’histoire éditoriale de la Russie ne doit pas grand-chose à cet héritage. À quelques rares exceptions près, les plus grosses maisons présentes sur le marché actuel n’ont que dix ou douze ans d’âge. Ce sont pourtant elles qui représentent la profession. Sur le nombre total d’éditeurs, un peu plus de 6 000, moins de 30% existaient avant 1992, au moment où est sortie la loi qui a permis aux particuliers de se lancer dans ce métier. Si on regarde la liste des 10 éditeurs les plus importants en 2004, on n’y trouve qu’une seule entreprise publique riche d’une longue histoire, d’ailleurs assez particulière. Il s’agit de Prosvechtchénié [Éducation], un éditeur d’État qui publie des manuels pour l’enseignement secondaire et vit pour l’essentiel de la commande publique.
Plus on s’éloigne de Moscou, qui concentre environ 57% du secteur éditorial et 75% des ventes, plus la proportion des maisons d’édition d’État est importante – survivance du système soviétique. Le tout début des années 1990 a été une époque « bénie » pour ce secteur. L’Etat continuait à subventionner le papier, les imprimeries n’osaient pas augmenter leurs tarifs, la diffusion, qui couvrait l’ensemble du territoire soviétique, fonctionnait encore très bien, les lecteurs étaient avides de nouveautés, et la population disposait alors d’économies : le taux de rentabilité de ce secteur, d’après les témoins qui ont vécu cet âge d’or, a pu alors atteindre 700%. Depuis, certaines choses ont changé.
Quelques regrets
Les éditeurs russes sont comparables aux alpinistes : s’ils commencent par grimper, ils doivent immanquablement redescendre un jour. En 2004, ils semblent avoir à nouveau passé un col, ils ont distingué de nouvelles perspectives et ont amorcé une redescente. En fait, l’histoire récente montre une vraie chute libre (entre 1992 et 1996), suivie d’une spectaculaire remontée. Malgré la crise financière mondiale de 1998 qui a frappé la Russie de manière catastrophique, le secteur éditorial connaissait à la fin de la décennie une croissance de 17 à 20% par an, sortant peu à peu du gouffre où il avait plongé en 1996. Durant les années qui ont suivi, tout a été pour le mieux : le chiffre global des tirages a augmenté, ainsi que le nombre de titres publiés ; en 2002 et 2003, le tirage moyen a même observé une discrète hausse, à l’inverse de ce qui s’est passé dans le reste de l’Europe. L’État avait aussi ramené la TVA à 10%, au lieu de 20% pour les autres produits. Toutefois, 2004 apparaît comme un tournant, qui n’est sans doute pas dû au seul fait que l’État soit en partie revenu à une TVA normale (le taux de 10 % continue à s’appliquer aux « éditeurs liés à l’éducation, à la culture et à la science », mais il n’existe quasiment aucun instrument pour mesurer leur degré d’« implication culturelle »). C’est une multitude de facteurs de différents ordres convergeant au même moment qui a poussé les éditeurs sur la pente descendante. Même si le nombre de titres publiés s’est encore quelque peu accru, (89 066 contre 80 971 en 2003), le tirage global, lui, a nettement chuté (685,9 millions d’exemplaires contre 702,3).
Le commerce du livre dans la Russie nouvelle
La stagnation actuelle du marché est moins une conséquence de l’activité des éditeurs que de l’inactivité des vendeurs. La Russie manque cruellement de lieux de vente pour ses livres. Dans ce secteur, la concurrence n’existe pratiquement pas : les librairies sont prises d’assaut. Trois initiatives concernant l’ensemble du territoire ont vu le jour, mais seule l’une d’entre elles, Top Knigi [Toplivre], basée à Novossibirsk, est présente réellement sur tout le territoire. Pourtant, ce réseau qui compte plus de 150 points de vente, à travers tout le pays, et dispose d’une logistique exemplaire ne parvient pas à résoudre une partie des problèmes de l’approvisionnement de la Russie en livres. Les moyens pour développer la filière livre font tragiquement défaut. Pour autant, il serait erroné d’expliquer le problème du livre en Russie par le fait qu’il « dégage de faibles marges », comme le font certains spécialistes du monde des affaires. Sa rentabilité varie entre 5 et 11%, comme en France. En novembre 2004, le BIEF a organisé à Moscou un premier séminaire entre éditeurs russes et français, consacré aux problèmes de l’édition et de la distribution. Les professionnels des deux pays ont bien montré que les différents coûts constitutifs du prix des livres représentaient sensiblement les mêmes pourcentages dans les deux pays. Mais lorsqu’il s’agit de valeurs absolues, rien ne va plus. À ce jour, en Russie, le prix moyen d’un livre relié représente l’équivalent de 3 à 4 euros.
La part de ce prix qui revient à chacun des acteurs est indiscutablement trop faible pour tous : les éditeurs sont contraints de verser des avances ridicules aux auteurs et de rogner sur la fabrication et la matière première, les grossistes déplorent que la mise en place d’une logistique moderne ne soit pas rentable à court terme, et les réseaux de distribution souffrent d’un manque évident d’investissements.
Les 5 grands
Dans toutes les foires du livre qui se tiennent en Russie, le stand du groupe AST est orné du slogan « En Russie, un livre sur cinq est fait par nous ». Aucune étude statistique ne vient confirmer cette assertion, qui repose sur les propres calculs d’AST, mais néanmoins, le chiffre 5 revient toujours dans les conversations sur les grosses maisons d’édition russes. Les « Big Five » du secteur, ce sont Eksmo, AST, Prosvechtchénié, Drofa et Olma Press. Bien que certaines autres maisons s’en rapprochent en regard de certains critères (le nombre de titres publiés, par exemple), la différence qui les sépare (avant tout sur le plan financier) est énorme. Cela est d’abord dû au fait que ces cinq entreprises allient édition et commercialisation, voire parfois impression. Cette idée d’une holding intégrée verticalement a eu beaucoup de succès. Ainsi, le groupe EKSMO rassemble deux imprimeries, un groupe de presse et d’édition qui comprend plusieurs branches plus ou moins indépendantes, de la vente en gros, et diverses chaînes de librairies dans les grandes villes (Novy Knijny à Moscou et Boukvoiéd à Saint-Pétersbourg). Quand ils se sont créés, les groupes AST et Olma Press ont choisi le même principe, en plus grand pour le premier et plus modeste pour le second. Prosvechtchénié est l’unique maison d’édition publique parmi les cinq plus importantes. Voilà plus de 70 ans que ce géant a pour tâche de fabriquer manuels scolaires et ouvrages éducatifs. Dans beaucoup de régions, ces manuels sont remis gratuitement aux écoliers des établissements publics, ce qui oblige les autorités régionales à acquérir la production de Prosvechtchénié en énormes quantités et explique son statut inébranlable. Autre caractéristique de cette florissante maison : c’est elle qui réalise les plus gros tirages moyens du pays, avec plus de 50 000 exemplaires.
Comme elle, Drofa doit presque tout aux commandes publiques, mais la vente des manuels scolaires en librairie leur rapporte aussi de jolis bénéfices. En outre, si les éditeurs généralistes doivent le plus souvent mettre leur production en vente en n’étant payés que trois à huit mois plus tard (l’augmentation des délais de paiement proposés aux libraires est l’un des atouts des grosses maisons en termes de concurrence), les monstres du livre scolaire répondent, eux, à des commandes, et sont dans une large part payés d’avance.
La survie des petits
En Russie, le marché du livre s’est normalisé : on y trouve désormais les « pyramides d’idées nourricières », un phénomène courant à travers le monde. Les nouveaux auteurs, les nouveaux segments de marché ou les nouvelles idées marketing sont d’abord découverts par les petits éditeurs, qui cherchent fébrilement des moyens de survivre. Les éditeurs moyens ou importants empruntent ensuite les chemins ainsi défrichés et récoltent les fruits de l’inventivité des « petits ». Ils rachètent leurs auteurs en leur offrant des sommes plus élevées, copient ou adaptent leurs bonnes idées. Quoi qu’il en soit, la créativité et l’énergie inépuisable sont l’apanage des petits. Souvent, en Russie comme ailleurs dans le monde, la notoriété est inversement proportionnelle à la taille. Les provocateurs d’Ad Marginem, qui publient Louis Althusser grâce à l’argent du PC russe ou les essais de Houellebecq dans Supermarket, leur collection branchée sur papier glacé, qui choquent le lecteur russe avec les textes de Vladimir Sorokine ou d’Aldo Nove, occupent un bureau de 20m² et emploient tout au plus huit personnes. La respectable Inostranska [Inostrannaïa litératoura : littérature étrangère], qui nous fait fidèlement découvrir les nouveaux noms de la littérature étrangère contemporaine, ou sa nouvelle branche Colibri, qui ne publie que de retentissants best-sellers à la frontière de la fiction et de la non-fiction, la maison Vrémia, qui se développe à toute vitesse, récolte tous les ans une dizaine de prix, Free Fly, qui stupéfie par l’allure de sa « ligne française » – toutes ces maisons sont menées par de petites équipes, mais ce sont elles qui donnent le ton dans le pays, à la fois pour la littérature russe et les traductions.
Chacun invente sa propre façon de survivre, mais les « petits » se regroupent souvent, selon un principe bien connu en France, autour d’un système de distribution, assuré par des grossistes plus ou moins importants, qui diffusent ces ouvrages réalisés avec amour et effectuent la plus grosse part du travail, en même temps qu’ils engrangent une part non négligeable des bénéfices.
Les best-sellers, qui, combien, comment ?
L’aggravation de la situation économique du marché force les éditeurs moyens et gros à rechercher de plus en plus activement les best-sellers, car aujourd’hui, des ventes moyennes signifient au mieux une absence de profit. Les grandes maisons d’édition assimilent l’expérience de leurs confrères étrangers en matière de promotion des livres, quand elles n’inventent pas leurs propres procédés. Après avoir essayé le placement de produits, sur commande de l’industrie pharmaceutique, des marques de boissons alcoolisées et de produits alimentaires, dont les noms ont figuré dans leurs livres à forts tirages, et surtout dans les romans policiers qui ont été des best-sellers, Eksmo a par exemple commencé à utiliser cette méthode à sa façon pour vanter ses livres russes et traduits. L’exemple le plus flagrant en est la publicité du livre d’Arturo Perez Reverte présente dans le roman d’Alexandra Marinina (qui ne fait pas partie de sa série policière). Il arrive tout de même aussi, comme avant, qu’un ouvrage devienne un bestseller sans avoir été conçu comme un produit marketing. La qualité du livre continue à compter. Il ne s’agit pas toujours de perfection littéraire, mais plutôt de sa capacité à entrer en résonance avec les préoccupations de la société à un moment précis. Comme au bon vieux temps de l’Union soviétique, l’État prend une part de plus en plus active dans l’organisation du marché du livre. Je ne parle pas ici du soutien public à l’édition, qui représente des sommes considérables, ni de la politique de soutien, sur plusieurs années, à la présence de la littérature russe à l’étranger, dans les événements majeurs qui vont de la Foire de Francfort (en 2002) jusqu’à celle de Pékin (2007) en passant par le Salon du Livre de Paris (2005). En parallèle avec la volonté de durcissement du pouvoir d’État, les professionnels du livre se souviennent des procédés marketing du samizdat dissident, de Soljenitsyne à Siniavski. Les livres d’Eléna Tregoubova Confidences d’un égoutier du Kremlin et L’adieu de l’égoutier du Kremlin ont eu un succès phénoménal que personne n’attendait, uniquement parce qu’ils critiquaient avec force les résidents du Kremlin, les présentant sous le jour le plus vil et les qualifiant de « mutants ». Le roman de Ioulia Doubova, Un moindre mal, consacré à la première élection de Vladimir Poutine (mars 2000) et exposant une version personnelle de l’organisation des attentats de Moscou (en septembre 1999, de violentes explosions détruisaient deux immeubles de Moscou, et deux autres en Russie, causant la mort de centaines de personnes. Elles furent attribuées aux terroristes tchétchènes, mais d’autres versions prétendent qu’elles étaient le fait des services secrets russes et visaient entre autres à attiser la haine contre les Tchétchènes afin de reprendre la guerre, qui avait cessé en 1996), est lui aussi devenu un best-seller.
Changements de gamme
Voici encore une nouvelle qui risque de faire de la peine à de nombreux observateurs du marché du livre russe. Plus celui-ci se développe, plus éditeurs et auteurs gagnent en professionnalisme, plus la production russe supplante les traductions, même dans les genres grand public, autrefois largement dominés par les auteurs étrangers. La liste des écrivains qui ont bénéficié des plus gros tirages en 2004 ne comporte que des Russes, à l’exception de Paulo Coelho. Les années précédentes, la Russie apparaissait un peu plus ouverte à la littérature étrangère.
Malgré tout, en 2004, 10 959 titres traduits ont été publiés, avec un tirage global de 87,9 millions d’exemplaires. Sans surprise, on trouve aux premières places les traductions de l’anglais (6 984), du français (746), et de l’allemand (555). Il est probable que la part des traductions va continuer à décroître. Cela fera le plus grand bien au processus mondial de l’édition, car la raison de cette diminution est que la Russie s’est enfin associée aux conventions internationales et que, désormais, la durée de protection du droit d’auteur dans notre pays correspond aux normes internationales. Récemment encore, la plupart des livres du début et du milieu du XXe siècle publiés en Russie l’étaient dans le cadre d’un piratage légalisé, mais depuis le milieu de l’année 2004, la situation se normalise. Toutefois, à ce jour, elle est dans une phase des plus curieuses : les droits des classiques du XXe siècle sont déjà tous achetés et chiffrés, mais on trouve encore sur le marché d’importantes quantités de reliquats des éditions passées, contre lesquels personne ne se hâte de sévir. Une fois de plus, notre marché du livre confirme sa réputation de manque de transparence et de prévisibilité. On peut, au choix, considérer cela comme une émanation de la mystérieuse âme russe, ou comme une carence structurelle qui n’a pas été corrigée en l’espace de ces treize dernières années.
Faire aimer le livre
Aux problèmes commerciaux viennent s’ajouter certains regrettables paramètres sociaux et démographiques. Tout d’abord, c’est une génération peu nombreuse qui approche maintenant de l’âge adulte : elle est venue au monde au cours des révolutionnaires années 90, lorsque la société a connu des bouleversements soudains qui ont brutalement réduit la natalité. Chaque lecteur devient précieux, non seulement pour le secteur du livre, mais pour le pays dans son ensemble. C’est sans doute ce qui a poussé l’Agence nationale russe de l’imprimé et des médias à lancer un vaste programme pour encourager la lecture, surtout chez les jeunes. Très bientôt, plusieurs émissions de télé et projets publics vont démarrer. Ils seront destinés à donner une autre image du livre et de la lecture aux lecteurs de tous âges, mais les cibles principales restent les enfants, que la Russie qui lit craint sincèrement de perdre.
Depuis deux ans, l’Agence organise un concours, baptisé Les voiles écarlates (titre du plus célèbre récit d’Alexandre Grine, un grand auteur d’aventures pour la jeunesse) qui récompense les meilleures œuvres littéraires pour les enfants et la jeunesse, mais on ne saurait pour l’instant qualifier ses résultats de glorieux. Harry Potter, en Russie comme partout dans le monde, a naturellement incité une certaine quantité d’enfants à lire, mais rien d’autre ne vient les y encourager. Ainsi, ce segment-là du marché est encore, le plus souvent, dévolu aux traductions ou aux classiques de la fin XIXe, début XXe. La Russie continue à tenter de retrouver son statut de « pays qui lit le plus », tellement ancré dans les esprits depuis l’époque de l’URSS, mais il lui reste beaucoup de travail pour y parvenir.