Une fois un titre cédé, un texte traduit, que se passe-t-il pour que le livre atteigne son public ? Une enquête auprès d’éditeurs américains partenaires réguliers pour la traduction des auteurs français, rencontrés à BookExpo, révèle qu’il n’y a pas de réponse toute faite. Cela dépend beaucoup du livre bien sûr mais, étonnamment, de l’éditeur aussi.
 
Petite panoplie de la promotion du livre français aux États-Unis

David Godine, fondateur et P.-D. G. de David R. Godine Publisher, prend son bâton de pèlerin
Pour attirer l’attention sur un livre venu de loin, David Godine déploie une stratégie très personnelle, à l’image de sa personnalité d’éditeur. Il envoie directement une lettre aux chroniqueurs, qui lui semblent les plus susceptibles de s’intéresser à un ouvrage ayant traversé l’Atlantique. « C’est de plus en plus difficile d’obtenir des articles sur ces livres. À titre d’exemple, lorsque nous avons publié Désert de Le Clézio, juste après son obtention du prix Nobel de littérature, le Washington Post et le Chicago Tribune n’ont pas daigné y consacrer un seul article ».
Côté commercial, la différence avec le livre d’un auteur américain se fait lors de la prise de commande : quand un libraire prendra 5 à 10 exemplaires d’un auteur américain, il ne prendra que 3 à 5 exemplaires d’un ouvrage d’un auteur étranger. Et encore, rares sont ceux à s’intéresser aux livres français. « Sur l’ensemble des États-Unis, je ne travaille qu’avec 15 magasins ».

Doug Armato, directeur de The University of Minnesota Press, travaille en lien avec les universitaires
Lorsque la maison édite un livre français, elle compte beaucoup sur les échanges intellectuels entre universitaires français et américains pour assurer la promotion du livre. Ainsi, l’équipe éditoriale préfère-t-elle travailler avec des penseurs français qui ont déjà eu des contacts avec des chercheurs nord-américains. Pour présenter un auteur français au lectorat américain, ils peuvent avoir recours à des comparaisons comme « le nouveau Derrida » ou « le prochain Deleuze », afin de l’ancrer dans une continuité.
En ce qui concerne la vente du livre, le bouche à oreille au sein du monde universitaire est bien entendu primordial. « Nous tenons à jour une liste précise d’universitaires, et de leurs spécialités, afin de toujours faire connaître l’ouvrage à ceux qui sont le plus susceptibles de l’apprécier. Les librairies avec lesquelles nous travaillons (une cinquantaine en moyenne) sont principalement situées dans les grandes villes universitaires. Nous ne vendons généralement pas nos titres aux grandes chaînes, à l’exception notable du livre de François Cusset : French Theory : How Foucault, Derrida, Deleuze, & Co. Transformed the Intellectual Life of the United States ».
Un élément important est la présence de l’auteur sur place. La conférence qu’a tenue Isabelle Stengers à la CUNY (City University of New York) a, par exemple, beaucoup aidé à faire connaître son livre Cosmopolitics (University of Minnesota Press, 2010).
Minnesota cherche des livres français qui traitent de sujets peu étudiés aux États-Unis ou qui proposent des approches différentes, comme c’est le cas dans la théorie sociologique ou la philosophie de l’animal, des sujets plus développés en France qu’ici. Une façon de penser à la promotion en amont.
 
Cara Pesek, chef de publicité à The University of Nebraska Press, joue la carte de la traduction
Selon Cara Pesek, la façon de promouvoir le livre d’un auteur français traduit ne diffère pas beaucoup de celle employée pour un livre américain. Ce qui est normal dans une maison dont c’est la spécialité. Pour cette raison, le relais dans la presse fonctionne assez bien. Ainsi le Los Angeles Times a publié de bonnes critiques de Mondo and other stories de Le Clézio ou de Coda de René Belletto.
« Ce que nous mettons en avant, c’est la qualité de la traduction. Nous pouvons d’ailleurs faire appel au traducteur pour assurer la promotion du livre. Il nous arrive aussi de passer des encarts publicitaires dans des journaux ou revues, tels le New York Times ou le New York Review of Books ».
 

Eric Halpern, directeur de The University of Pennsylvania Press, joue la carte de la traduction (bis)
Choisir de traduire un livre français pour Pennsylvania implique d’être exigeant : l’ouvrage ne doit être ni trop long ni trop technique et la traduction excellente. Il faut aussi que l’ouvrage ait connu un certain succès académique en France, condition sine qua non de sa publication ici.
Eric Halpern fait le même commentaire que Cara Pasek sur la promotion de ce type d’ouvrages : « Nous ne traitons pas les traductions différemment des autres livres : si nous traduisons un titre, c’est qu’il s’inscrit parfaitement dans notre ligne éditoriale. C’est bien entendu toujours mieux quand l’auteur peut venir défendre son livre, mais très peu le font ».
 

Jon Graham, responsable éditorial chez Inner Traditions International, met en avant l’originalité des sujets
La pratique de cette maison, où la qualité générale du programme soutient l’introduction en traduction d’auteurs moins connus, est d’acquérir les droits pour des ouvrages dont on connaît déjà le marché. Leur marketing se fait ainsi en amont, comme pour Minnesota : « Pour assurer la promotion d’un ouvrage traduit du français, nous choisissons essentiellement des livres qui proposent une approche différente ou un sujet non traité aux États-Unis, quelque chose de radicalement nouveau en tout cas ».
 

Chad Post, directeur d’Open Letter, compte sur les réseaux sociaux
« Nous essayons d’avoir bien sûr de bons articles. Zone de Mathias Enard, par exemple, a fait l’objet d’une chronique dans Publishers’ Weekly, ce qui est excellent. C’est évidemment toujours utile de faire venir l’auteur, mais ce n’est pas forcément capital. Quand il s’agit d’un premier roman et que l’auteur n’est pas très connu, si on organise un événement, l’auditoire ne sera pas forcément nombreux… Très porteuse, en revanche, est la publicité via Internet : tant en termes d’encarts que de chroniques sur les blogs ou les réseaux sociaux : Facebook, Twitter ou encore GoodReads ».
 

Tosh Berman, fondateur et P.-D. G. de TamTam Books, mise sur les auteurs
Leur double fonction de libraire et d’éditeur facilite l’organisation d’animations autour de la sortie d’un livre. Ils aiment beaucoup avoir l’auteur sur place pour y participer.
« Pour annoncer la sortie d’un ouvrage publié initialement en français, j’essaie d’organiser le plus d’événements possible, des lectures bien sûr, et aussi, comme nos livres sont souvent liés a la musique, des émissions de radio ou des événements en soirée. Pour les chroniques, j’envoie les ouvrages principalement aux journaux spécialisés et aux blogs les plus susceptibles de l’apprécier. Il arrive que la presse me sollicite, comme par exemple le New Yorker, qui voulait faire un article sur Boris Vian et ses nouvelles éditions américaines ».

 

 
En conclusion, on constate qu’il n’y a pas de formule toute faite pour assurer la promotion d’un ouvrage français traduit aux États-Unis. Plutôt des idées : bien choisir en amont des textes uniques provenant de voix singulières ; avoir une exigence très importante sur la qualité de la traduction ; espérer, pour certains, que l’auteur vienne faire de la promotion ; et peut-être, comme dans le cas d’Open Letter, se servir des réseaux sociaux pour atteindre le public visé. Un brin de chance, sûrement aussi, ne fait pas de mal !