« Le marché de l’édition en art de vivre se doit d’être réactif aux tendances en Grande-Bretagne comme en France » : tel fut le constat commun des professionnels des deux pays réunis lors de la journée de rencontres du 14 avril dernier, organisée par le BIEF.
Dans un esprit convivial et avec le souci de faire partager leurs expériences, la vingtaine d’éditeurs présents ont abordé successivement les problématiques spécifiques de chaque marché, le déséquilibre des échanges de droits en faveur des Anglo-Saxons et la question actuelle complexe de la gestion des droits numériques.

 
Le marché de l’art de vivre anglais ressent avec rudesse les conséquences de la crise économique. Entre 2008 et 2009, on constate une baisse importante des ventes en volume et en CA de l’ordre de 11% avec, notamment, une chute non négligeable dans le domaine du guide de voyage. Ce segment éditorial a subi de plein fouet les effets de la conjoncture économique et les mesures d’austérité mises en place par le gouvernement anglais.
Le budget des consommateurs britanniques pour les voyages est devenu peau de chagrin, entraînant de fait la baisse des ventes en matière de guides touristiques.
Cependant, les éditeurs font face en diversifiant leur offre (avec la création de guides plus littéraires que pratiques) et en s’engouffrant avec prudence dans la nouvelle voie du marché des applications numériques.
Cette réactivité créative et marketing est donc par nécessité une des caractéristiques communes des deux marchés. Face à une forte concurrence, les éditeurs d’art de vivre et de livres pratiques n’hésitent pas à tester des produits éditoriaux très différents.

 

En France, il y a quelque temps, ce fut la vague lucrative des livres-coffrets (un livre et un gadget pour cuisiner), puis celle des loisirs créatifs (sudoku en première ligne puis livres de bricolage). Mais ce qui tient véritablement l’économie de ce marché spécifique, c’est un thème déclinable à l’infini aussi bien dans son contenu que dans les différentes formules éditoriales exploitées : la cuisine et la gastronomie. Leader du marché du livre d’art de vivre (il représente 26% du CA en France ; et on note une augmentation de 40% du CA de ce segment en Grande-Bretagne entre 2009 et 2010), le secteur du livre de cuisine comprend des best-sellers comme le Jamie’s 30-Minute Meals, aussi bien que des valeurs sûres comme le Larousse gastronomique. Il s’appuie sur les effets médiatiques créés par des auteurs stars comme Cyril Lignac, Julie Andrieu et Jamie Oliver ; ou bien sur des déclinaisons de produits permettant de jouer sur une gamme très large de prix publics (de 1 € à 50 €).

 
Un marché aussi fluctuant et mutant entraîne des pratiques particulières en matière d’échanges de droits. Si l’on se penche sur les rapports commerciaux franco-britanniques, le constat est rapide d’un déséquilibre en faveur de nos voisins d’outre-Manche, de l’ordre de 1 à 10, en matière de cessions de droits. En dehors de la bonne santé traditionnelle de l’exportation de leurs contenus éditoriaux, on peut l’expliquer aussi par une différence de stratégie : contrairement aux Français, qui s’appliquent à personnaliser leur contenu éditorial (la fameuse « French Touch »), les Anglais sont dans une perspective de marché de masse, en essayant de toucher le plus de lecteurs possibles avec un contenu consensuel.
Un éditeur britannique va s’intéresser à un titre étranger au point d’en acquérir les droits de traduction s’il s’agit d’un best-seller, d’un ouvrage de qualité supérieure exceptionnelle ou encore d’un produit nouveau qu’il souhaite tester sur son propre marché. Mais, parfois, l’acte d’achat est plus intuitif et repose sur le « coup de cœur ». Il y a peu de coproductions entre Grande-Bretagne et France, tout simplement pour une question de calendrier : les Anglais anticipent beaucoup plus leur catalogue que les Français, un ou deux ans à l’avance. Impossible dans la plupart des cas de coordonner le planning pour fournir, entre autres, les maquettes à temps.

 
À chacun donc son art et sa manière. À partir des différences méthodologiques et conceptuelles des éditeurs français et britanniques présents est ressortie la difficulté commune de contenter et fidéliser un lectorat en évolution permanente ; d’où le besoin de trouver une cohérence dans l’exploitation de thèmes très différents dans le contenu et leur traitement. Pour certains, la carte du numérique est alors un joker salvateur permettant une déclinaison commerciale de contenus préexistants ou, a minima, un moyen efficace d’intensifier leur stratégie marketing et de capter un peu plus d’acheteurs potentiels.