Les 4 et 5 juin derniers, une petite dizaine d’éditeurs français d’Art de vivre (Albin Michel Pratiques, Eyrolles, éditions Feloux, Fizzi, Flammarion, Michelin, Solar) rencontraient des professionnels japonais pour mieux comprendre la réalité du marché du livre dans ce pays et pour cibler les modes de collaboration les plus pertinents. Quatre moments composaient ce programme de rencontres organisé par le BIEF : échanges avec une dizaine de responsables de communication des entreprises françaises (Air France, Hermès, Pommery, Christofle, Club Med, L’Oréal…) ; visite de trois librairies – Omeisha librairie française, Kinokuniya (« Fnac » locale), Junkundo (librairie ayant un rayon impressionnant centré sur l’Art de vivre) – ; échanges avec des éditeurs japonais (une dizaine de maisons d’édition et trois agences littéraires) ; et, enfin, rendez-vous individuels. L’impression qui reste et qui explique en partie toute la difficulté d’aborder ce marché est que le Japon cultive instinctivement son exception culturelle. Quelques mots-clés pour mieux le comprendre :

 

Les échanges : 情報交換 djô-hô kôkànn
Ce type de rencontres entraîne des effets vertueux. Créer des moments propices aux échanges (dans de bonnes conditions, à savoir salle dédiée, traduction simultanée, assurance d’avoir les interlocuteurs étrangers) permet en un laps de temps assez court d’avoir des éléments d’un marché étranger, des contacts et des amorces de collaborations. Des informations de différents niveaux circulent facilement, comme sur les tendances des deux marchés, par exemple : Yoshiaki Kiyota, des éditions Shuppan News, a rappelé que les sujets les plus exploités au Japon étaient le voyage, la santé, la famille, la cuisine et les traditions. Il a ajouté que le dernier best-seller japonais était un livre sur les bienfaits de la banane et une encyclopédie pratique sur la médecine familiale. Des questions plus techniques ont été abordées, comme celle de la vérification d’un travail d’impression délocalisée dans le cadre d’une coédition. Les Japonais sont en effet très exigeants sur la qualité d’un livre et aiment avoir l’assurance de pouvoir vérifier le produit avant sa mise en place.

 

Le temps : 時間 dji-kànn
Se voir une fois, rapidement, et conclure tout aussitôt par un contrat est une méthode à faire rougir le visage poudré d’une geisha ! Travailler avec les Japonais nécessite de mettre en place une relation de confiance sur le long terme. Collaborer par l’intermédiaire d’un agent ne retire rien à l’importance de venir à la rencontre des éditeurs japonais, de prendre le temps de discuter avec eux au sein de leur maison, d’instaurer un dialogue régulier. C’est une des clés essentielles.

 

La communication : コミュニケーション  ko-myou-ni-kéi-chon
C’est le lien qui a permis de réunir la délégation d’éditeurs d’Art de vivre et les représentants d’entreprises françaises implantées au Japon. Les marques de luxe françaises bénéficient d’une forte notoriété. Pour travailler leur image, certaines d’entre elles, comme Hermès et Christofle, ont déjà eu des partenariats avec des éditeurs pour produire un livre d’entreprise haut de gamme. Du côté des éditeurs français, beaucoup comme Flammarion, Solar, Fizzi ont eu aussi des expériences de partenariats. Pour adapter ces schémas de collaboration au Japon, il est nécessaire d’associer d’emblée à ce type de projet un éditeur japonais. C’est ainsi le meilleur moyen, grâce au savoir-faire de chacun, de produire le livre adéquat.

 

Le téléphone portable : 携帯電話 kéi-taï dènn-wa
Voici peu de temps qu’en France on appréhende le téléphone mobile comme un petit ordinateur. Au Japon, c’est une évidence. Le mobile permet bien sûr de communiquer mais surtout d’accéder à toutes sortes de contenus, où que l’on soit. Il suffit de regarder les Japonais dans le métro : ils ne parlent pas au téléphone (ce qui serait perçu comme une impolitesse dans un transport public), ils écrivent ou, encore mieux, ils lisent. Les éditeurs japonais l’ont compris depuis longtemps : ils déclinent leur contenu éditorial sur diverses applications. Le manga, où l’on fait défiler les vignettes une à une sur l’écran, mais aussi les jeux (Sudoku, par exemple) et des infos pratiques. Le développement massif de cette pratique induit que les éditeurs Japonais ont trouvé un format économique intéressant avec les propriétaires de ces applications. Dans la pratique, qui veut télécharger un livre sur son mobile paiera ce téléchargement via sa facture de téléphone. Quand on pose ouvertement la question aux éditeurs japonais présents, les réponses ne fusent pas spontanément. La seule chose que l’on comprend, c’est que cette cession est considérée comme un moyen de prolonger la vie d’un livre, au même titre qu’une version poche. La déclinaison des supports est entrée de plain-pied dans le circuit de vie d’un ouvrage. En Art de vivre, plus précisément, une logique sectorielle s’est dessinée d’elle-même : ce qui est utile ne doit pas être cher et doit se trouver sur tout type de supports ; ce qui est esthétique doit être cher et sur papier, car la qualité de l’impression et la beauté du livre sont une valeur ajoutée au produit.

 

Le Manga : 漫画 mànn-ga
Évocation d’un genre qui, a priori, n’a rien à voir avec l’Art de vivre. Au Japon, tout peut être « manga », et le livre d’Art de vivre n’y échappe pas. Corinne Quentin en témoigne : certains livres français (de cuisine notamment) ont été adaptés en bandes dessinées afin de mieux répondre aux habitudes du lectorat japonais. Refondre un ouvrage, le penser différemment pour qu’il s’intègre plus facilement au marché est une étape importante dans une démarche de cessions de droits.

 

La crise économique : 経済危機 kéi-zaï kiki
Le Japon n’est pas épargné par la crise mondiale. Concernant le secteur de l’édition, certains de ses acteurs réagissent de manière inattendue : pour résister et rebondir, ils se tourneraient vers les productions étrangères. Proposer quelque chose de neuf et d’inattendu pour dynamiser les ventes apparaît comme paradoxal pour un marché qui s’est caractérisé depuis quelques années par la frilosité dans ses achats de traductions.

Le glossaire pourrait être plus long. Travailler avec les Japonais est une aventure complexe et de longue haleine. C’est aussi, lorsqu’un projet aboutit, un des aspects les plus gratifiants des échanges, puisque c’est la preuve que deux pays, axés sur leurs particularismes culturels, peuvent produirent des livres ensemble.

 

 

Les entreprises françaises représentées :
Air France / KLM, Alain Ducasse Japan, Baccarat Pacific KK, Champagne Pommery, Christofle Japon LTD, Club Med KK, Hermès Japon Co, PMC, Nihon L’Oréal

Les éditeurs japonais présents :
Asahiya Shuppan, Bunka Shuppan Kyoku, Guide Michelin Japon, Hakusuisha, Il Pleut sur la Seine, Iwanamishoten, Kawabe Shobu Shinsha, Pie Books, Shuppan News, SekaiBunkasha

Les agences littéraires présentes :
Bureau des copyrights français, Japan Uni Agency, Tuttle Mori Agency.