Aujourd’hui, plusieurs facteurs influencent les perspectives de l’édition d’art en Italie. Premièrement, la croissance du phénomène de tourisme culturel et donc la demande de produits et de services éditoriaux (hors et dans les musées et espaces d’exposition) adaptés à satisfaire ce type de besoin, qui ne coïncide que partiellement avec celui des monographies, des catalogues d’art traditionnels ou des essais relatifs à des aspects historiques ou monographiques. Deuxièmement, il faut considérer le cadre législatif des droits et des tarifs en matière d’utilisation des images d’art. Pourquoi notre pays, qui posséderait 60 à 70% du patrimoine artistique mondial, ne recouvre-il qu’une position tout à fait marginale dans les circuits mondiaux du “rights management” des biens culturels et artistiques et dans celui de l’édition d’art au niveau du marché international ? Enfin, il faut noter le phénomène des produits couplés c’est-à-dire des livres vendus avec des journaux dont les résultats sont tout à fait inattendus et surprenants.

Un marché qui devrait s’adapter à la croissance du tourisme culturel
Suivons l’évolution du taux des entrées dans les musées et les galeries d’art, monuments et zones archéologiques, circuits de musées qui dépendent des instituts d’État, les seuls pour lesquels nous disposons de données agrégées. En 1999, 27 millions d’entrées ont été enregistrées. En 2003, la dernière année pour laquelle l’Istat a fourni les données, ce chiffre est passé à 31 millions, soit une hausse de 14% en quatre ans.

C’est justement ce développement du tourisme culturel qui réclame des produits éditoriaux conçus pour des exigences différentes de celles d’études et de recherches. De même, ce phénomène engendre la nécessité pour le musée de se doter de services supplémentaires, une activité où le système des musées italiens ne peut se vanter que de quelques (rares) cas d’excellence et de beaucoup (trop) de retard.

Pratiquement seul un musée sur quatre dispose d’un point de vente où les visiteurs peuvent trouver livres et catalogues, et où les éditeurs vendent leurs publications.

On peut évaluer à 19 millions d’euros les ventes de produits éditoriaux dans ces lieux¹ de surface plutôt exiguë, avec ce que tout cela comporte pour les assortiments et le service au client. Il suffit de penser que seulement 14% possèdent une surface de vente supérieure à 60 mètres carrés. Il en résulte que, dans ces points de vente censés être spécialisés en art, architecture, photographie, livres pour enfants (incluant parfois des CD-Rom et des DVD), l’offre oscille entre 100 et 120 titres et dans le meilleur des cas entre 850 et 1 200 titres par rapport à une production totale annuelle de 2 250 titres.

La réglementation fait stagner les cessions de droits
La situation de ce marché résulte aussi de la réglementation concernant le droit à l’image qui n’a certainement pas favorisé le développement de ce créneau, tant dans notre pays que dans une perspective d’internationalisation de vente de droits et de coéditions.

En 2003, les éditeurs italiens ont cédé à leurs collègues étrangers les droits de traduction de 476 titres dans le domaine des livres d’art et illustrés², chiffre qui n’est pas faramineux en regard, répétons-le, de la place prépondérante de l’Italie dans le patrimoine historico-artistique mondial. Et si, entre 2001 et 2003, la cession de droits s’est accrue de 39%, les éditeurs italiens ont de leur côté acheté les droits de 300 titres étrangers à traduire. Les raisons de ce non-développement du secteur ? Elles vont du penchant modéré des Italiens pour des consommations culturelles – limitant donc les dimensions du marché intérieur – à l’insuffisante habitude de notre système d’entreprise de penser le livre jusqu’à sa mise en projet éditoriale dans une vision internationale.

Sans polémiquer sur une loi qui a permis, à partir de 1994, le début de la valorisation du patrimoine muséographique de notre pays, il semble nécessaire de lui apporter des corrections tant en ce qui concerne les démarches pour obtenir les autorisations de reproduction que l’application des tarifs y afférents, incompatibles avec la réalité de l’édition d’art et surtout avec ses opportunités de rivaliser sur le marché international.

Il faut savoir que dans notre pays une maison d’édition qui veut reproduire des images d’art doit se confronter avec au moins quatre référents différents : le ministère des Biens et des Activités culturelles et ses structures périphériques en ce qui concerne la reproduction des œuvres appartenant à l’État ; les organismes publics non étatisés et, plus spécifiquement, les organismes territoriaux tels que Régions, provinces, mairies ; les organismes ecclésiastiques relativement au patrimoine artistique appartenant à l’Église ; pour finir la SIAE (la Société italienne des auteurs et des éditeurs) relativement aux œuvres comprises dans le catalogue géré par la Société elle-même. Une complexité qui résulte de la manière dont s’est développée dans les siècles la stratification de nos villes d’art avec leurs superpositions complexes et nombreuses de propriétés et de compétences. Un labyrinthe dans lequel il devient difficile (et coûteux) pour un éditeur de trouver l’issue.

D’après les dernières données disponibles, en 2003 ont été publiés 2 251 titres de livres d’art, catalogues, essais, livres de photographie, dont 75% sont des nouveautés, pour un tirage global de 5,669 millions d’exemplaires. À titre de comparaison, trois ans auparavant, on recensait 2 233 titres soit 5,813 millions d’exemplaires distribués³,  amenant la conclusion d’une stabilité productive (+ 0,8% en trois ans), mais d’une baisse du tirage global (- 2,5%).

Une production qui a généré un chiffre d’affaires réalisé par les ventes d’environ 46 millions d’euros auxquels on peut ajouter les 19 millions d’euros facturés par les librairies des musées (non inclus les profits de vente de catalogues à l’occasion de grandes expositions). Au total donc 66 millions d’euros, qui représentent 4 à 4,5% du marché global de l’édition dans notre pays.

Le succès des ventes couplées
Depuis trois ans, un nouveau canal s’est ouvert par la vente couplée de livres d’art avec les quotidiens et les hebdomadaires, au titre par titre ou sous forme de collections, dans les kiosques à journaux. On compte à ce jour au moins douze initiatives différentes qui ont occasionné la parution de plus de 210 titres au prix moyen de 6,80 euros. Le nombre d’exemplaires et le montant des ventes réalisées de cette façon sont d’un poids conséquent. L’une des initiatives la plus importante a été la publication des Classiques de l’art réalisés par Skira pour le Corriere della Sera. Le premier titre dédié au Caravage s’est vendu à 300 000 exemplaires, puis la vente s’est progressivement stabilisée à 150 000 exemplaires (21 millions d’exemplaires vendus au total entre septembre 2003 et mai 2005). Cette seule opération a produit en vingt et un mois un chiffre d’affaires de 123 millions d’euros (prix public).

On estime qu’en 2004, 9,3 millions d’exemplaires de livres et de catalogues d’art  ont été vendus couplés à des quotidiens et des périodiques⁴, alors même qu’il se vendait 5,669 millions d’exemplaires de livres d’art traditionnels dans les canaux de vente habituels. Le montant des ventes ainsi réalisées, qui s’élevait à entre 56 et 60 millions d’euros, s’est ajouté « d’un coup » au marché habituel des livres et des catalogues d’art vendus dans les librairies et les canaux traditionnels, touchant probablement un nouveau public désireux de posséder des monographies d’art.

Le défi est maintenant de voir si ce nouveau public commencera à fréquenter le rayon des éditions d’art des librairies traditionnelles.

La maison Corraini, située à Mantoue, qui possède également une galerie d’art depuis 1973, propose une production très resserrée autour de livres d’art contemporain (petits catalogues, parfois à tirage limité) et de livres objets créés par des artistes. Bruno Munari est ainsi à l’origine d’une partie de ces créations dans le domaine de la jeunesse (Toc toc, Qui ne dort pas la nuit ?, Le rêve des animaux qui veulent en être d’autres…), des livres à toucher, à manipuler pour lesquels Corraini a trouvé un partenaire français attentif et fidèle depuis seize ans en la personne de Jacques Bynsztock, coéditeur quand il dirigeait Le Seuil jeunesse et toujours coéditeur depuis qu’il a créé les éditions Panama (avec les titres Tonne, C’était l’hiver, A comme Rhinocéros). Une sorte de sensibilité commune pour qui livre rime avec audace. Si les livres racontent des histoires, ce sont des histoires en images. Ici pas de séparation entre l’auteur et l’illustrateur, c’est comme dans la tête des enfants, et on a l’impression que ces livres seraient issus de leur propre imagination. Autres partenaires français : les éditions Les Trois Ourses et les éditions du Seuil, à qui Corraini a acheté les droits d’un livre de Paul Cox.
Les éditions Corraini sont diffusées en France par Joker art diffusion et directement par certains libraires.

Claudio Pescio, responsable éditorial chez Giunti
« Le catalogue d’exposition est un canal pour sortir en librairie des essais qui ne seraient jamais publiés autrement ».

Ce qui prédomine, dans ce catalogue de plusieurs milliers de titres d’un des tout premiers éditeurs en Italie, ce sont les ouvrages de vulgarisation – entendus ici dans le sens de ce qui peut se diffuser largement auprès d’un lectorat difficile à capter tout en maintenant une bonne qualité – dans tous les domaines : histoire, histoire de l’art, sciences humaines (il existe une très intéressante et très complète histoire illustrée de la philosophie, concept original). Une part importante revient aux divers manuels pratiques, de loisirs et d’art de vivre, ce qui va de la pharmacologie populaire à comment bâtir un garage.

Quant aux livres d’art, ils ne représentent que 5% de la production. On peut y repérer quelques rares livres haut de gamme, en regard du nombre important de monographies d’artistes grand public.

La France, globalement, reste le premier partenaire des éditeurs italiens pour les livres illustrés. Les éditions Gründ sont un coéditeur privilégié pour Giunti, avec la publication d’ouvrages comme Chocolatissimo  et Havanissimo (dans la collection L’amateur), Qu’est-ce que l’art ?, L’homme et l’art en grand format carré broché et 12 titres d’une collection sur les vies d’artistes, dont l’originalité est de les faire évoluer dans l’environnement de leur époque et de mêler photographies et reproductions d’œuvres. À noter que l’impression se fait généralement en Italie. D’autres coéditions sont également réalisées avec les éditions du Regard.
Claudio Pescio, dont la maison était présente à Artelibro à Bologne, y a trouvé un public exigeant d’amateurs éclairés, le même que celui des catalogues d’exposition, qui sont d’ailleurs l’un des points forts de la production de Giunti Editore : une centaine de titres a déjà été publiée en rapport avec les expositions de Florence. « Ce secteur est en expansion, il représente en fait une occasion pour les chercheurs de publier leurs écrits car ils ne pourraient l’être sous aucune autre forme. »

Ayant participé à la rencontre professionnelle entre éditeurs français et italiens, il a été surpris d’entendre décrire les difficultés du marché du livre d’art en France mais a en même temps été étonné par l’approche très pointue de certains éditeurs et par la faiblesse du tirage de certains titres que, selon lui, les Italiens ne publieraient pas, car considérés comme invendables. Parmi cette « production pour une élite, je pense à l’histoire de tel ou tel objet… ».

Les éditeurs italiens achètent d’ailleurs peu aux éditeurs français. Les ouvrages « ne correspondent pas à la typologie des livres qui nous intéressent pour notre marché. La France sert pour la matière, c’est-à-dire quand elle a la propriété de certaines œuvres comme dans le cas de Modigliani par exemple ». Plus recherché dans la production française, le domaine du cinéma car « les Italiens n’en publient presque pas ».

En revanche, les problèmes de coûts liés à l’accès et au droit à l’image sont communs aux deux pays. Et cela est particulièrement vrai pour l’art du XXe siècle comme sujet d’ouvrages qui doivent être vendus au minimum à 8 000 exemplaires pour commencer à réaliser quelques bénéfices. Le livre d’art n’est pas bon marché mais c’est une niche qui devient intéressante avec l’expansion du tourisme culturel depuis dix ans.
Pour la distribution, Giunti a des concessions dans les librairies de musées, il possède aussi 150 librairies sur tout le territoire, jusque dans les petites villes et les centres commerciaux.           

- Catherine Fel