Une même langue, deux cultures
Si de prime abord la Flandre et les Pays-Bas forment un bassin linguistique unique de presque 22 millions d’habitants, il semblerait néanmoins qu’à y regarder de plus près les fracas de l’histoire européenne aient en fait donné naissance à deux communautés culturellement distinctes entretenant chacune avec le livre une relation qui lui est propre. Une situation que résume avec style Luc Demeester, directeur général des Éditions Lannoo, à Gand : « Amsterdam constitue le centre de la langue, la Flandre est la périphérie de la langue ». De cette différence, naît une complémentarité – les Néerlandais excellent dans le texte, les Flamands dans l’image – et une spécialisation presque naturelle des tissus éditoriaux : pour faire simple, aux Pays-Bas la littérature et les sciences humaines ; à la Flandre, le livre de jeunesse, la bande dessinée… le livre d’art aussi. C’est sous cet angle que doit être entendue la remarque non dénuée d’humour de Jan Martens, directeur du célèbre Fonds Mercator d’Anvers (Flandre) : « Le livre d’art n’est pas la tasse de thé des Néerlandais ».
De fait, une étude attentive des catalogues des éditeurs et des rayons des librairies spécialisés de part et d’autre de la frontière laisse entrevoir des centres d’intérêt différents. Ainsi, les lecteurs néerlandais portent-ils principalement leur curiosité vers des disciplines contemporaines (architecture, design, arts plastiques, graphisme) et, en général, vers la création actuelle. A contrario, le public flamand présente des goûts plus traditionnels, prenant plus en compte le patrimoine, des goûts pour les beaux-arts (peinture, sculpture) et l’art sacré, plus proches de ceux du public français. Cette divergence se concrétise dans les chiffres de vente.
Comment expliquer cette situation ? Pour l’essentiel, les éditeurs avancent la raison des influences religieuses distinctes qui ont imprégné ces deux régions, opposant catholicisme et protestantisme. Comme l’indique Jan Martens, « deux visions du Beau s’opposent », l’une empreinte de triomphalisme et de jouissance, l’autre imprégnée de sobriété et d’humilité face au divin ; et l’éditeur d’ajouter : « Le baroque n’existe pas aux Pays-Bas, y vendre Rubens est très difficile ». Même si les mentalités évoluent rapidement, il subsiste aux Pays-Bas un léger désintérêt, voire une méfiance, envers le livre d’art en raison tant de son contenu que de son caractère luxueux qui en fait un produit réputé onéreux et un rien superflu.
Ajoutons le poids économique de la création et de la pensée architecturale néerlandaise, sa renommée à l’échelon international qu’illustre la ville de Rotterdam, berceau actuel de l’architecture néerlandaise moderne. La création graphique et dans le domaine du design étant également très riche, il existe de fait aux Pays-Bas un large bassin d’acheteurs de livres se rapportant à ces domaines (professionnels, étudiants, simples particuliers avertis).
Une même langue, deux marchés du livre
Ces divergences culturelles entre Flamands et Néerlandais ont contribué (parmi d’autres raisons) à façonner deux marchés du livre distincts dans leur organisation (systèmes de distribution, réglementation des prix, nombre de librairies…) et dans l’offre disponible. Les professionnels des deux pays s’accordent cependant sur l’intégration progressive des deux ensembles. Ainsi, à l’image des autres éditeurs, les maisons d’art flamandes et néerlandaises ont depuis longtemps intégré la notion de marché « global » et ont régulièrement recours à des importateurs pour la partie de leur catalogue pouvant intéresser le public situé de l’autre côté de la frontière.
THOTH, éditeur de la banlieue d’Amsterdam, réalise ainsi 7% de ses ventes en Flandre. Quant à Hilde Peleman, directrice de la librairie spécialisée anversoise Copyright, elle annonce 10% de son fonds constitué d’ouvrages néerlandais. Les liens ne se limitent cependant pas à l’exportation, des accords de coéditions transfrontaliers voient ainsi le jour (THOTH/Lannoo, Fonds Mercator/Amsterdam University Press…) qui permettent à la fois de décupler les opportunités commerciales dans le pays tiers (commercialisation et promotion mieux adaptées puisque gérées in situ) et de minimiser l’ampleur de l’investissement initial de chacun des éditeurs.
De plus, à ces collaborations occasionnelles s’ajoute parfois la mise en place de politiques destinées à disposer d’outils éditoriaux actifs dans les deux pays. Cela se réalise essentiellement par le rachat de maisons d’édition du pays tiers. Deux exemples : le groupe néerlandais de presse et d’édition Weekblad Pers acquiert Ludion (Gand) en 1998, l’éditeur flamand Lannoo reprend en 1999 les activités du Néerlandais Terra (spécialisé dans le beau livre et le livre pratique illustré). Si dans le premier cas, l’opération est assimilable à la volonté de diversification de Weekblad Pers (le groupe est déjà présent dans l’éducatif, la littérature et le livre de jeunesse), la seconde acquisition procède plus d’une logique éditoriale. Le postulat de Luc Demeester est en effet « que beaucoup de livres [de la maison qu’il dirige] sont ”trop flamands” et de ce fait pas suffisamment adaptés aux Néerlandais ». L’antenne Terra, avec son équipe de 12 personnes, y remédie en permettant de faire avec une soixantaine de titres par an du « local for locals ».
Cependant, même unifié, le lectorat potentiel du livre d’art néerlandophone s’avère encore réduit. Cette caractéristique du marché, conjuguée à la modération des prix de vente (les d’éditeurs déplorent les conséquences négatives de l’irruption du duo Taschen/Köneman et la constitution d’un prix psychologique situé aujourd’hui aux alentours des 35 euros), rend la publication de livres d’art imprimés à 2500-3000 exemplaires potentiellement périlleuse. Une autre contrainte pesant sur l’activité des éditeurs d’art consiste en la forte pénétration des ouvrages anglo-américains dans une zone géographique où la maîtrise de l’anglais par le public est remarquable. La part de marché du livre d’art importé (principalement anglo-américain) est ainsi estimée à 50% aux Pays-Bas. Enfin, il serait illusoire de penser que le phénomène d’inflation des droits d’accès à l’image n’affecte que les éditeurs français. Selon Jan Martens, « ces droits ont triplé en moins de dix ans », mettant en péril l’activité des maisons spécialisées.
L’approche du marché par les éditeurs d’art
Les points énumérés précédemment pourraient augurer d’un marché du livre d’art atone et en repli dans chacune de ces deux régions. Les éditeurs et libraires parlent pourtant d’un marché aujourd’hui relativement stable même si les inquiétudes sont vives au regard des incertitudes économiques internationales*. Pour l’heure, on se félicite chez Ludion (Flandre) de « 3 années consécutives de croissance des ventes » alors que THOTH (Pays-Bas) annonce une augmentation de 30% de son chiffre d’affaires en 2002. En effet, si les contraintes affectant l’activité des éditeurs d’art de Flandre et des Pays-Bas ne sont pas minces, ceux-ci n’en ont pas moins appris à composer avec elles. Leur action se base ainsi sur un certain nombre de principes et d’objectifs : raisonner en termes de bassin linguistique néerlandophone, publier en anglais pour contourner la faiblesse de leur lectorat national, recourir aux aides financières extérieures, notamment à travers des collaborations avec les musées et les fondations, s’appuyer sur des activités connexes comme l’activité d’imprimeur (les cas du Néerlandais Waanders et du Belge Snoeck-Ducaju) et bien sûr, recourir aux coéditions.
En effet, la taille réduite du marché, la richesse artistique de ces deux régions, une culture fortement ancrée des échanges commerciaux internationaux se conjuguent pour rendre les coéditions internationales particulièrement fréquentes. Chez Ludion par exemple, la production annuelle d’une quarantaine de titres comprend en moyenne une coédition achetée et trois à quatre vendues à l’étranger (Skira, Belser Verlag, Abrams…). Chez THOTH, ce sont cinq à six titres (sur 25 publiés) qui sont annuellement achetés dans le cadre de coéditions internationales (Thames & Hudson, Phaidon, Laurence King Publishing…). Autre illustration, NAi Publishers, éditeur d’architecture et d’art contemporain, qui collabore régulièrement avec plusieurs de ses homologues européens comme Editorial Gustavo Gili, en Espagne ou Hatje Cantz Verlag pour la langue allemande.
Quelle place pour le livre français ?
La commercialisation du livre d’art en français en Flandre et aux Pays-Bas est pénalisée par le recul unanimement constaté de la langue française. L’ampleur du mouvement est cependant inégale puisque le français continue d’être en Flandre la « première langue seconde » et à ce titre appris dès l’âge de 10 ans. Alors que les ouvrages en français constituent 15% du fonds de la librairie Copyright, ceux-ci ne comptent que pour 5% des stocks des librairies spécialisées Nijhof & Lee et Kunst Boekhandel d’Amsterdam et moins de 3% du rayon de la grande librairie internationale généraliste Athenaeum. Comme l’explique Franck Nijhof, « on ne prendra un livre en français que si aucun équivalent n’existe en néerlandais, anglais ou allemand ». Outre le frein constitué par la langue, les libraires pointent l’argument récurrent de la cherté des livres français (malgré le passage à l’euro, une tabelle de 10-15% subsiste) en comparaison de leurs homologues anglo-américains.
En définitive, les ouvrages français vendus dans les librairies d’art amstellodamoises sont pour l’essentiel les catalogues des expositions en cours dans les grands musées parisiens, les livres centrés sur un sujet spécifiquement français et pas ou peu traité par d’autres éditeurs (type sujet relatif à l’archéologie au Proche-Orient), des ouvrages et revues très spécialisés (design, photo, création contemporaine) s’adressant à un public ciblé (publications du Centre national de la Photographie, du Palais de Tokyo ou celles de l’Institut Purple…). L’offre française proposée à Anvers par Copyright est plus large (s’y ajoutent principalement les monographies d’artistes) sous le double effet d’un public francophone plus important et de ses attentes en termes de livres d’art mieux en adéquation avec les sujets traités par la production française.
La traduction en néerlandais, au mieux dans le cadre de coéditions internationales, permettrait-elle de pallier la faiblesse du lectorat francophone ? En la matière, il faut bien admettre que le développement des coéditions avec les éditeurs d’art néerlandophones se heurte à des obstacles multiples. D’abord le nombre relativement limité des acteurs, puisque tout au plus peut-on dénombrer dans chacune des deux régions cinq éditeurs d’art au sens large ayant une activité significative. Ensuite, ces éditeurs sont avant tout des créateurs. Ayant accès à un patrimoine artistique riche et une création contemporaine foisonnante, à des auteurs de grand talent (universitaires, historiens d’art, conservateurs, architectes et designers), à des financements en amont (musées et fondations) et, enfin, à un outil d’impression de qualité (le recours à l’imprimeur Snoeck par les éditeurs français est par exemple répandu), il s’avère que leurs besoins sont relativement limités.
L’exploration des marchés du livre d’art de Flandre et des Pays-Bas laisse de toute évidence entrevoir un décalage entre les caractéristiques de l’offre française et les conditions locales de ces deux marchés, une inadéquation qu’illustrent dans le sens contraire les propos de Hans Oldewarris, cofondateur de 010 Publishers, lorsqu’il déplore le manque d’intérêt des éditeurs français à l’égard de l’architecture. Les facteurs limitatifs des échanges éditoriaux entre France et monde néerlandophone sont-ils fatals ? Premiers éléments de réponse au Salon du livre de Paris ?
Entretien avec Peter Ruyffelaere : « Mon marché va de Marseille à Groningen »
Éditeur d’art localisé à Gand, Ludion symbolise remarquablement le double visage d’une édition flamande bilingue et biculturelle. Acquise en 1998 par le groupe de presse et d’édition néerlandais Weekblad Pers, la maison est dans le même temps diffusée en France par Flammarion, pays dans lequel elle entretient de très bons rapports avec plusieurs musées. À l’origine de ce grand-écart éditorial, Peter Ruyffelaere, le directeur général de Ludion.
Quelle idée a présidé à la création de Ludion en 1991 ?
Peter Ruyffelaere : La maison s’est construite sur le postulat qu’il existe un patrimoine artistique et pictural commun entre la Flandre et les Pays-Bas. Pensons par exemple aux primitifs flamands ou au Siècle d’or hollandais. Cette richesse, nous avons voulu l’offrir à une communauté linguistique de plus de 20 millions d’habitants qui ont également en commun un degré d’éducation et un niveau de vie élevés.
C’est une ligne éditoriale que vous continuez à tenir ?
Exactement. Aujourd’hui les deux tiers de notre production annuelle d’une quarantaine de titres correspondent à des ouvrages de beaux-arts, dont beaucoup portent sur des artistes de la région (Bruegel, Van Eyck, Rembrandt, Jerôme Bosch…) ou des collections issues des nombreux musées de Belgique et des Pays-Bas (Bruges, Anvers, Utrecht, Amsterdam…). Très vite nous avons ouvert notre catalogue à l’art du xxe siècle (Picasso, Magritte, Matisse, Duchamp…) et à des créateurs contemporains comme Panamarenko. Le dernier tiers de notre production se décompose en photographie, design, architecture et mode. En tous cas l’alchimie semble correcte puisque nous avons enregistré 3 années consécutives de croissance des ventes. En 2002, notre chiffre d’affaires s’est élevé à 3,75 millions d’euros, soit une augmentation de 15 % par rapport à 2001 ! D’une manière générale, le marché se porte bien.
Et en termes de langue de publication ?
Seule la moitié des titres de Ludion n’est publiée qu’en une seule langue, le néerlandais. Nous publions couramment en d’autres langues, le français notamment. Par exemple, le catalogue de l’exposition consacrée à Magritte à la Galerie nationale du Jeu de Paume sera publié directement en trois langues, et outre le français, en anglais et en allemand, pour un tirage total de 40 000 exemplaires. Par ailleurs, il nous arrive de publier des ouvrages exclusivement en anglais, principalement sur des sujets plus confidentiels s’adressant à un public restreint. C’est le cas par exemple des correspondances de Marcel Duchamp.
Notre principal débouché reste néanmoins le marché domestique. Un tirage moyen d’un livre en néerlandais, disons 2500-3000 exemplaires, s’écoule à 60 % en Flandre.
Vous étiez l’un des fondateurs de Ludion. L’idée de perdre votre indépendance à l’occasion du rachat de la maison par un groupe néerlandais n’était-elle pas difficile à admettre ?
Je ne considère pas voir perdu mon indépendance. D’accord Ludion est maintenant intégré aux activités de Weekblad Pers mais je conserve toute mon autonomie éditoriale. J’ajoute que la vente de Ludion s’est faite sur mon initiative : je voyais cela comme un moyen d’étendre nos activités en dehors de la Belgique. Aujourd’hui je peux dire que le marché de Ludion va de Marseille à Groningen !
Et plus loin aussi…
Effectivement, étant une maison de « créations » plus que « d’acquisitions », nous vendons régulièrement (3 à 4 fois par an) des coéditions à des maisons étrangères bien connues comme Skira (Rizzoli), Thames and Hudson, Rizzoli USA, Abrams ou Belser Verlag. Notre succès en la matière reste notre collection encyclopédique intitulée « Les Essentiels de l’Art ». Un titre de cette série comme le « Van Gogh » a été imprimé en 5 langues pour un tirage total de 27 000 exemplaires, dont 7 000 vendus à Flammarion. À titre de comparaison, Ludion en a conservé 3 000 exemplaires destinés au marché néerlandophone.
Par ailleurs, dans un autre genre, notre accord avec Beaux Arts Magazine nous permet de reproduire pour le marché néerlandophone ses hors-séries spéciaux régulièrement consacrés à un artiste ou une exposition.
Vos projets pour l’avenir ?
Tout en conservant l’image d’éditeur d’art attachée à Ludion, donc sans aborder l’univers du pratique, j’aimerais explorer la voie du beau-livre. Les premiers titre à paraître seront des monographies sur des végétaux : l’une sur le laurier, l’autre sur le chêne.
(Propos recueillis par Jean-Christophe Arnold)
Kees van den Hoek, directeur général des Éditions Thoth :
« Le marché du livre d’art aux Pays-Bas se porte bien ».
Fondée en 1985 à Bussum, dans la banlieue d’Amsterdam, THOTH est la petite maison d’édition d’art qui monte, se permettant de venir concurrencer le leader Waanders sur le marché attractif des catalogues d’expositions. THOTH dispose d’un fonds mêlant beaux-arts et architecture, ouvrages haut de gamme et collections de poche encyclopédiques. La maison s’essaye aussi, pour un tiers de sa production, à la littérature et à l’essai/document, en publiant récemment par exemple la traduction du livre d’Alain Gresh Israël-Palestine, vérités sur un conflit, édité en France chez Fayard.
Kees van den Hoek, son directeur général, explique que « 2002 a été une bonne année pour sa maison qui a augmenté son chiffre d’affaires de 30 %. Globalement le marché du livre d’art aux Pays-Bas se porte bien. Les visiteurs sont de plus en plus nombreux aux expositions, et d’autre part le livre reste un cadeau de Noël toujours prisé. »
Quels sont les genres qui intéressent le public néerlandais ?
Ce sont principalement les monographies d’artistes néerlandais contemporains comme Theo van Doesburg, Kees Verweij ou Otto B. de Kat. Par ailleurs, les collections encyclopédiques sur les mouvements artistiques fonctionnent bien. La nôtre, intitulée « Stromingen in de moderne kunst », acquise auprès de TATE Publishers (série World of Art) devient progressivement une référence (avec une vente moyenne de 5 500 exemplaires par titre).
D’une manière générale le marché du livre d’art ici est assez tranché et schématiquement l’offre s’articule autour des petites collections de poche illustrées en couleur abordables en termes de prix (12 euros) et les beaux-livres, en grand format vendus entre 35 et 39 euros, ce qui est encore relativement abordable. Tout le monde vous le dira, les prix ont été radicalement tirés vers la bas avec l’irruption du duo Taschen/Könemann.
Nous-mêmes, nous publions plusieurs titres d’une collection de livres de poche illustrés de 400 pages : « De kunst van de 20ste eeuw » ( L’art du XXe siècle), « De architectuur van de 20 ste eeuw » (La maison du XXe siècle) et « Design van de 20ste eeuw ». Nous les vendons 12,50 euros en librairie, avec une PLV appropriée.
La part des coéditions est-elle importante?
Compte tenu de la taille restreinte de notre marché domestique, du niveau de tirage initial (3000 exemplaires ) et de notre équipe réduite (nous sommes à peine 6 personnes pour quelque 25 nouveautés annuelles), le fait de joindre une coédition internationale présente un intérêt indéniable. Nous achetons en moyenne 5-6 titres par an, pour l’instant seulement à des éditeurs anglo-américains.
Il nous arrive également de nous associer à un coéditeur flamand pour la version néerlandaise d’un titre étranger. L’objectif est de répartir les coûts et minimiser le risque financier. Ce fut le cas par exemple pour le livre de Laurence King « Het huis in de 20ste eeuw » , coédité en Belgique avec Lannoo.
Vous collaborez aussi beaucoup avec les musées…
Oui, c’est bien évidemment une situation idéale, avec des tirages plus élevés, disons entre 6000 et 8000 exemplaires. Point positif, les musées diversifient de plus en plus leur collaboration et s’ouvrent à des éditeurs autres que le leader du marché, Waanders, dont le poids reste cependant écrasant. Parmi les musées partenaires, je citerais le Rijksmuseum d’Amsterdam, le Gemeentearchief d’Amsterdam, le Dordrechts Museum, le Singer Museum de Laren, ou le Chabot Museum de Rotterdam et j’en oublie.
Nous réalisons 4 à 5 catalogues d’exposition par an. Notre succès en la matière reste « The Colourful World of the VOC » réalisé avec le Scheepvaartmuseum d’Amsterdam et le Maritiem Museum de Rotterdam à l’occasion du 400e anniversaire de la Compagnie des Indes Orientales. Nous en avons déjà vendu 47 000 exemplaires en deux langues : néerlandais et anglais. C’est à ce titre aussi une exception : 90 % de nos livres ne sont en effet disponibles qu’en néerlandais.
…et à ce titre vendus en Flandre
La Belgique doit représenter 7 % de notre chiffre d’affaires. Nous n’exportons pas en Afrique du Sud où les locuteurs du néerlandais sont finalement très peu nombreux.
La vente en club de livres constitue également une ressource additionnelle. En cas de succès ECI (Bertelsmann), le principal club aux Pays-Bas, peut nous commander jusqu’à 7 000 exemplaires d’un même titre.
(Propos recueillis par Jean-Christophe Arnold)