Trois groupes dominants
Les principaux groupes sont Reed Elsevier (7,3 milliards d’euros en 2001) et iWolters Kluwer (3,8 imilliards id’euros en 2001), qui opèrent au niveau mondial. Depuis qu’ils ont cessé leurs dernières activités sur le marché général, au début des années 90, ils sont cependant de moins en moins importants pour leur marché intérieur. Ainsi Wolters Kluwer s’est défait, en peu de temps et successivement, de Kluwer Academic Publishers, Bohn Stafleu Van Loghum et Ten Hagen & Stam.
Les regroupements de sociétés se produisent surtout sur le marché généraliste. Celui-ci est mené par PCM, qui se compose de trois divisions : les journaux (avec Trouw, de Volkskrant, NRC Handelsblad et Algemeen Dagblad, quatre des cinq quotidiens nationaux), les livres éducatifs (Thieme Meulenhoff) et les livres de littérature générale. Cette dernière division inclut des maisons d’édition prédominantes telles que J.M. Meulenhoff, Het Spectrum et A.W. Bruna, ainsi que Vassallucci, maison encore récente qui s’est bâti une renommée grâce à un marketing aussi novateur qu’original.
La majeure partie du chiffre d’affaires de PCM, 734 millions d’euros (2001), provient des journaux. La part représentée par les "livres", qui atteint actuellement environ 20%, doit augmenter pour atteindre 50%. L’an dernier, une étape importante dans cette stratégie fut le rachat de Bohn Stafleu Van Loghum de Wolters Kluwer, qui édite principalement des ouvrages destinés aux professions médicales.
Après PCM, Veen Bosch & Keuning (VBK) se place confortablement en deuxième position avec un chiffre d’affaires annuel de 121 millions d’euros en 2001. Ce groupe, créé il y a deux ans par la fusion de Veen Uitgevers Groep et Bosch & Keuning, se compose d’un groupement de maison d’éditions de littérature générale et d’un petit segment de maisons d’édition d’ouvrages éducatifs et de magazines. L’assortiment va de l’éditeur de dictionnaires Van Dale jusqu’à l’éditeur d’ouvrages religieux J.H. Kok. Les principales éditions générales au sein du groupe sont Ambo/Anthos et Contact.
Le plus petit groupe, qui a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 103,5 millions d’euros en 2001, est WPG Uitgevers. Au sein de ce groupe, les principales maisons d’édition sont Querido, de Arbeiderspers et surtout De Bezige Bij, qui est devenue la maison d’édition d’ouvrages de fiction destinés aux adultes la plus prospère des Pays-Bas sous la direction de Robbert Ammerlaan. WPG possède également une maison d’édition d’ouvrages éducatifs Zwijsen, ainsi qu’une importante division de magazines. WPG a récemment acquis la maison d’édition Balans, c’est-à-dire la plus grande maison indépendante.
Ces trois groupes veulent tous tirer profit de l’élargissement de l’échelle. La synergie représente le but recherché essentiellement par PCM et VBK. PCM a créé des filiales qui poursuivent des objectifs communs. La filiale Pockethuis se charge de l’édition de livres de poche, Special Products doit découvrir de nouveaux marchés et Rights.nl vend les droits de traduction aux pays étrangers (seule la maison d’édition Prometheus/Bert Bakker s’en charge elle-même). Et les groupes ont réorganisé leurs fonds afin d’obtenir une répartition plus logique.
Les maisons d’édition étrangères actives sur le marché néerlandais sont peu nombreuses. À l’exception de Bertelsmann grâce au club du livre ECI. En revanche, les maisons d’édition néerlandaises jouent un rôle prépondérant sur le marché flamand. D’après les estimations, 60% des livres généraux vendus en Flandre sont publiés par des Néerlandais. Avec Standaard, PCM possède sa propre maison d’édition flamande et les deux autres groupes disposent de leur propre agence en Belgique. Les maisons d’édition plus modestes ont recours aux services de distributeurs flamands.
La librairie aux Pays-Bas
Le paysage de la librairie est de plus en plus dominé par les chaînes. La plus impressionnante est le Boekhandels Groep Nederland (BGN), qui réalise un chiffre d’affaires annuel de 178 millions d’euros (2001). Cette chaîne possède la plus grande librairie d’Europe, Donner à Rotterdam, qui s’étend sur une surface de 6 000 m² et compte sept étages. Cette chaîne, qui appartenait autrefois à Kluwer, détient également les plus grandes librairies dans d’autres grandes villes : Scheltema (Amsterdam), Broese (Utrecht) et Verwijs (La Haye). Après avoir connu un déficit en 2000, la chaîne a dû se réorganiser, en se concentrant sur la vente institutionnelle et aux étudiants. L’entreprise est parvenue à redevenir bénéficiaire dès avant cette réorganisation : 221 000 euros en 2001.
La principale chaîne en nombre de points de vente est Bruna qui compte 482 établissements. Les petites librairies, dont la surface atteint en moyenne 150 m² et qui sont implantées dans des sites privilégiés sur l’ensemble du pays, vendent aussi de la papeterie. À l’avenir, Bruna souhaite accroître le chiffre d’affaires réalisé avec les livres et a pour projet l’ouverture de 150 librairies supplémentaires, tout en se heurtant à la difficulté de trouver des personnes compétentes.
Le principal concurrent de Bruna est AKO, qui fait partie du groupe Audax qui publie aussi des magazines tous publics, importe des livres et distribue des magazines. Cette chaîne, qui est principalement implantée dans la conurbation de l’ouest des Pays-Bas, dans les gares, dans les sites high traffic (très fréquentés) et, depuis déjà 75 ans, à l’aéroport de Schiphol, se caractérise encore plus que Bruna par des magasins qui se présentent sous la forme de kiosques. La chaîne connaît une forte croissance depuis un an et demi. Actuellement, AKO compte environ 70 établissements. Son objectif est de disposer d’une centaine de points de vente d’ici 2004.
La chaîne la plus récente est Plantage. Elle est née de la fusion des magasins de la Koninklijke Boom Pers et des établissements néerlandais de la chaîne flamande Standaard, et accomplit une croissance fulgurante. Le groupe possède 24 établissements de moyenne importance dans les petites et moyennes villes. Les magasins Plantage se font connaître par leur collaboration avec le club du livre ECI et l’agence de voyages Kras qui gèrent leur propre boutique à l’intérieur de certaines librairies. Le chiffre d’affaires annuel s’élève actuellement à environ 25 millions d’euros.
Les librairies Libris, Blz et Boekenpartners se sont rapprochées, elles, pour obtenir des conditions de vente favorables et elles réalisent une promotion commune. En ce qui concerne ces établissements, on constate un renversement de la tendance : vers la décentralisation. De nombreux libraires désirent suivre leur propre cap et profiter uniquement d’une puissante force d’achat.
Parmi ces chaînes de magasins, c’est principalement Libris qui a une réputation à défendre. Des magasins exemplaires, tels que De Drukkerij (Middelburg) et Adr. Heinen (Bois-le-Duc), des petits groupes tels que De Kler (région de Leyde) et Stumpel (région de Hoorn), font partie du groupement d’achat. De Drukkerij sert notamment de parangon pour tout libraire désirant réaménager son magasin, grâce à son offre complète, aux nombreuses activités organisées et à l’atmosphère culturelle qui y règne.
La collectivité : des institutions uniques
Les Pays-Bas comptent quelques institutions uniques pour ce secteur économique, mais qui n’ont pas non plus d’équivalent au niveau international. La plus remarquable est la Centraal Boekhuis (CB), propriété commune de l’édition et de la librairie, qui se charge de la distribution pour ces deux secteurs. CB possède un très grand entrepôt à Culemborg (près d’Utrecht) à partir duquel, en 2001, 59,4 millions d’exemplaires ont été expédiés. Le distributeur concurrent, Scholtens, qui récupère un grand nombre de clients de CB grâce à ses excellentes prestations de services, obtient lui-même, au départ, ses livres à partir de Culemborg.
De plus, la Stichting Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek (CPNB, Fondation pour la promotion collective du livre néerlandais) mérite également de susciter la convoitise des professionnels de l’étranger. Grâce à la participation financière des librairies, des éditeurs et depuis peu aussi des bibliothèques, cette fondation parvient à attirer quasiment en permanence l’attention du public sur le livre. À cet égard, la Semaine du livre constitue depuis 1932 la manifestation-vedette de la fondation. La Semaine du livre pour enfant (depuis 1955), le Mois du livre à suspense (depuis 1989) et d’autres actions procurent également beaucoup de publicité gratuite au livre.
KVB, la plus ancienne association professionnelle, fondée en 1815, est responsable de l’application du prix fixe des livres, mais elle se définit de plus en plus comme un pôle d’information, avec en partie l’édition de la revue professionnelle Boekblad et l’analyse du marché par le biais de la fondation Stichting Speurwerk, et de formation pour les professions du livre. La nouvelle législation sur le prix fixe des livres a des conséquences graves pour ces institutions. Ainsi, le cadeau offert par CPNB lors de la Semaine du livre sera-t-il proposé dans les supermarchés ? À qui CB sera-t-il autorisé à livrer, et selon quels tarifs ? Toutes ces questions devront obtenir une réponse aux cours des dix-huit mois prochains.
Les autres organisations
Parallèlement à ces institutions collectives, le secteur néerlandais du livre connaît un grand nombre d’autres associations d’intérêts et d’organisations qui se dévouent pour défendre la cause d’un large éventail d’intérêts de groupes.
Ainsi, le Nederlands Boekverkopersbond (NBb, Syndicat des vendeurs de livres néerlandais) a pris l’initiative de l’article le plus souvent vendu dans les librairies des Pays-Bas : le chèque-livre (proposé de 5 à 40 euros). La Schrijvers School Samenleving (SSS) se charge d’organiser 90% des prestations d’auteurs dans tout le pays. La Stichting Lezen soutient la promotion de la lecture, principalement auprès de la jeunesse. La Fondation pour les Lettres subventionne des écrivains et des traducteurs afin d’accroître la qualité de la littérature aux Pays-Bas.
Citons encore l’Association des auteurs et des traducteurs (Vereniging van Letterkundigen en Vertalers, VVL), qui est parvenue à convaincre les éditeurs de signer un nouveau contrat-type, au bout de quarante ans : le pourcentage des droits d’auteur de best-sellers, à partir de 100 000 exemplaires vendus, a augmenté de 15 à 17,5%. De même, pour les éditions de poche et de clubs de livre, l’auteur touche des droits plus importants. En contrepartie, l’éditeur conserve le droit d’exploitation d’un titre pour une période prolongée.
Enfin, la Fondation pour la production et la traduction de la littérature néerlandaise (Nederlands Literair Productie- en Vertalingenfonds, NLPVF) est également très prospère. En effet, depuis 1993, date à laquelle les Pays-Bas et la Flandre étaient invités d’honneur lors de la Foire du livre de Francfort, elle a rendu la littérature néerlandophone célèbre à l’étranger. Depuis que des auteurs de grande envergure tels que Harry Mulisch et Cees Nooteboom se vendent bien à l’étranger – ainsi que, dans leur sillage, des écrivains tels que Leon de Winter, Hella Haasse et Margriet de Moor – les Pays-Bas caressent un sérieux espoir que le Comité du Prix Nobel choisisse l’un de ses auteurs, pour la première fois.
Un marché stagnant
Depuis des années, les éditeurs et libraires néerlandais racontent tous la même histoire : le marché néerlandais stagne. Après le triomphe remporté par les livres sur les régimes de Michel Montignac, lancés à grand renfort de publicité en 1997 et dont plus d’un demi-million se sont vendus en un an, il semblerait qu’il n’y a plus de marge de manœuvre. Le chiffre d’affaires maximum de l’ensemble du marché du livre atteindrait 1,4 milliard d’euros pour 2001. De même, le succès fracassant de Harry Potter a représenté un volume de substitution et non pas un chiffre d’affaires supplémentaire.
La crise économique de 2002 ne fait que troubler la vision de la régénération de la croissance. Les chiffres annuels définitifs n’ont pas encore été présentés, mais les données provisoires accusent une baisse. La vente au détail indiquait une baisse de 3% jusqu’au troisième trimestre inclus. La vente des cent livres les mieux vendus l’an dernier est de 6,8% inférieure à l’année précédente : 4,96 millions par rapport à 5,32 millions.
Néanmoins, les entreprises pessimistes au point de jeter l’éponge sont rares. Au contraire, le nombre de maisons d’édition inscrites auprès de la Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB), l’organisation de coordination du secteur, reste stable : 499 en 2001. Il en est de même en ce qui concerne la librairie. Le carnet d’adresses de la KVB compte, la même année, 1 587 librairies et plus de 500 autres points de vente.
L’industrie du livre recherche la solution dans le regroupement de sociétés et l’agrandissement de l’échelle. Les trois grands groupes d’éditeurs sur le marché généraliste ont connu une croissance considérable ces dernières années grâce à des acquisitions. Sur le marché de la librairie, le nombre d’établissements indépendants qui se rattachent à une chaîne augmente constamment. L’offre est si importante que les chaînes ne peuvent pas répondre positivement à toutes les demandes de reprise, loin s’en faut. Une étude de la Hoofdbedrijfschap Detailhandel révèle que 44% des librairies sont encore indépendantes.
La découverte de nouveaux canaux de vente offre une autre solution. La part du marché de la librairie ne diminue pas. Depuis des années, la librairie prend environ 65% de la vente au détail à son compte. Cependant, les éditeurs essaient de vendre des livres lors de journées promotionnelles et proposent des livres dans d’autres surfaces de vente, ou encore s’efforcent d’attirer l’attention sur la liste de leurs ouvrages disponibles par l’intermédiaire de la librairie en ligne Bol.com.
Les lecteurs parmi les plus acharnés d’Europe
Quoiqu’il advienne, les éditeurs peuvent faire confiance aux lecteurs. Les Néerlandais sont parmi les lecteurs les plus acharnés d’Europe. 74% des interviewés en 1997 ont déclaré que la lecture d’un livre était « en principe agréable ». 36% estimaient en outre que lire un livre était plus agréable que regarder la télévision, lire le journal, un magazine, jouer sur un ordinateur ou explorer Internet. Pourtant, la défection des lecteurs sous l’influence de la télévision et d’Internet s’accroît. En 1975, les jeunes de 12 à 19 ans lisaient des livres pendant 2,2 heures par semaine, alors qu’en 2000, ils ne consacraient plus que 0,6 heure à la lecture. En ce qui concerne les retraités, le temps de lecture est passé de 1,7 à 1,5 pour la même période.
L’étude de la vente de livres révèle que les Néerlandais préfèrent les ouvrages littéraires. En 2000, ce genre a représenté 27,8% du chiffre d’affaires des livres généraux. Les autres genres sont, successivement, les romans à suspense (17,6%), psychologie, société et santé (17,2%), autres ouvrages de non-fiction (13,1%), livres pour enfants (9,9%) livres sur les loisirs (8,8 %), fiction romantique (4,3%) et autres ouvrages de fiction (1,2%).
Depuis toujours, les Néerlandais lisent de nombreux livres dans la langue originale. En 2000, 6,7% des exemplaires vendus à des consommateurs individuels étaient écrits dans une autre langue que le néerlandais (2,2 millions de livres). Il s’agit, pour la grande majorité, d’ouvrages écrits en anglais. En conséquence, les éditeurs s’efforcent de convaincre les auteurs de leur permettre de publier d’abord la traduction néerlandaise. Cela fut le cas pour Martin Amis, John Irving et Ian McEwan. À cet égard, The Little Friend de Donna Tartt constitue un exemple frappant. La maison d’édition De Bezige Bij en publiant d’abord la traduction néerlandaise, a remporté un franc succès : le livre s’est placé en seconde position du top 100 de l’année.
Il faut espérer pour le marché néerlandais du livre que l’appétit de lecture augmente. Les éditeurs et les libraires pourront alors déclarer autre chose que la conclusion principale, toujours applicable : le marché stagne.
Le prix fixe des livres sera-t-il maintenu aux Pays-Bas ?
Cette année sera une année capitale pour le secteur néerlandais du livre. Dans les mois prochains, le gouvernement devra déterminer l’avenir de ce secteur à partir de 2005, lorsqu’il examinera le projet de loi portant sur le prix fixe des livres. Aux Pays-Bas, le prix fixe des livres est réglementé depuis 1904. Ce système va à l’encontre des principes sur la libre concurrence, mais il a été toléré depuis lors par le gouvernement.
Le règlement sur les échanges commerciaux, qui définit le prix fixe des livres, a obtenu à chaque fois une exemption provisoire de la loi sur la libre concurrence. Cependant, il y a quelques années, la loi a été modifiée, ce qui rend une nouvelle exemption impossible. C’est pourquoi le système actuel appartiendra au passé à compter du 31 décembre 2004.
Par quoi sera-t-il remplacé ? La Koninklijke Vereniging voor het Boekenvak (KVB) a fait pression pendant longtemps auprès du gouvernement. Elle a fini par rallier les suffrages de deux députés : Boris Dittrich du parti Démocrate libéral D66 et Femke Halsema des Verts-Gauche, qui ont déposé ensemble un projet de loi en faveur du prix fixe des livres.
Ce projet de loi correspond le mieux possible à la pratique actuelle. Ainsi, les éditeurs peuvent fixer un prix qui serait en vigueur pendant au moins deux ans. Pourtant, le projet de loi entraîne également quelques modifications radicales.
Par exemple, tout le monde sera autorisé à vendre des livres, et non plus exclusivement les librairies affiliées à la KVB. En outre, les entités collectives, telle que la Centraal Boekhuis, seront autorisées à étendre leur domaine d’activité.
L’article 12 de ce projet de loi représente une modification capitale et a donné lieu à de nombreuses discussions au sein de cette branche. Cet article contraint les éditeurs à faire tout leur possible pour accorder les meilleures marges d’achat aux librairies bien achalandées. Les librairies considèrent cette disposition comme une arme qui leur permettrait d’affronter les grandes chaînes de supermarchés, tandis que les éditeurs protestent car cela limiterait leurs possibilités commerciales.
Les partis politiques D66 et Verts-Gauche n’ont, respectivement, que 6 et 8 sièges au parlement néerlandais qui en compte 150 au total. Pourtant, il semblerait que leur proposition jouira du soutien d’une majorité. En effet, les deux plus grands partis, le CDA (44 sièges) et le PvdA (42 sièges) veulent maintenir le prix fixe des livres. Néanmoins, une exception sera faite pour les livres scolaires. Une majorité aspire à libérer les prix des manuels scolaires obligatoires afin de limiter les frais scolaires.
Selon les attentes, la Commission de l’enseignement et de la culture de la Chambre des Députés débattra le projet de loi de Dittrich et Halsema pour la première fois au printemps. On apprendra alors également ce que les parties retiennent de ce fameux article 12, tristement célèbre auprès des éditeurs.