Par LI Li,
responsable de la rubrique Internationale au China Book Business Report.
Lors d’une réunion nationale de l’Administration de la presse et de l’édition, son directeur général, Shi Zongyuan, a indiqué qu’en 2003, la Chine a publié 190 761 titres, dont 106 085 nouveautés et 84 676 rééditions ou nouvelles éditions. En 2002, 179 962 titres avaient été publiés, dont 100 693 nouveautés.
Le volume global des ventes a atteint les 43,5 milliards de yuans environ (soit 4,1 milliards d’euros) pour 7 milliards d’exemplaires vendus. Le chiffre d’affaires à l’exportation pour les livres, les revues et les journaux, les produits audiovisuels et les produits électroniques a dépassé les 18 millions de dollars, dont 13,6 millions pour les livres, tandis que les importations se sont, elles, élevées à plus de 99 millions de dollars. La Chine a acheté les droits de traduction pour plus de 10 000 titres étrangers.
En 2002, on pouvait recenser dans tout le pays, 9 029 titres de journaux et revues représentant 204 millions d’exemplaires imprimés. Les revenus pour la distribution annuelle des titres ont dépassé les 10 milliards de yuans (soit 950 millions d’euros), dont 1,5 million (soit 150 000 euros) de yuans pour la publicité.
La part des livres et matériaux pour l’enseignement a toujours représenté une grande partie du montant des ventes annuelles de l’édition. Mais, ces dernières années, sous la double impulsion de la réforme de la structure interne des produits de l’édition et du système de distribution des ouvrages destinés à l’enseignement primaire et secondaire, on a pu constater que les ventes de ces ouvrages en 2002 ont baissé de 17 % par rapport à l’année précédente, passant, pour la première fois depuis 1995, sous la barre des 40 %.
Les livres pour la jeunesse, ainsi que les ouvrages d’économie et de management, occupent les premières places des best-sellers. Il s’agit parfois d’ouvrages traduits, comme la série des Harry Potter. De grandes surfaces du livre (da shu cheng) sont apparues en nombre croissant dans les plus importantes villes de Chine. Fin 2003, on en dénombrait dix-huit dont la superficie dépassait les 10 000 m2.
Avec l’adhésion du pays à l’OMC, l’édition chinoise s’est mise au diapason de l’environnement international en adaptant sa réglementation et en donnant sa place à un nouveau marché concurrentiel. Plusieurs grands groupes d’édition et de distribution adoptant la forme de sociétés holding se sont constitués.
Dans le domaine de la distribution, le marché chinois est devenu plus ouvert, acceptant une diversification des apports de capitaux, et les entreprises non-étatiques dans le secteur de la vente ont vu leur position renforcée. En conséquence, et à partir du 1er décembre 2004, le marché de la distribution en gros dans l’édition sera progressivement ouvert aux capitaux étrangers pour devenir entièrement libre en 2006. Les réseaux de vente de chaînes ont été stimulés, la logistique améliorée, un système commercial moderne pour les produits de l’édition est en train de se mettre en place.
De grands changements dans la distribution
À l’heure actuelle, la Chine compte sept grands groupes éditoriaux de dimension nationale créés à titre expérimental, plus de vingt groupes de distribution à l’échelon provincial établis sous l’égide de la librairie Xinhua, et les autres provinces restantes (une dizaine) en sont à la phase préparatoire. Le système de distribution de la librairie Xinhua, en tant qu’élément moteur de la circulation des livres en Chine, a entamé sa transformation en 2002 en créant des sociétés par actions.
Selon les statistiques disponibles, la librairie Xinhua, qui dans sa plus vaste période contrôlait 90 % du marché de détail, a vu sa part ramenée à 43 %. Au même titre que toutes les autres entreprises de propriété d’État, la librairie Xinhua se voit donc confrontée à une situation tout à fait nouvelle. Se transformer en une entreprise moderne signifie pour elle, après avoir pris le statut de société par actions, de se constituer en un siège central d’une chaîne de distribution nationale ou régionale, pour construire autour d’elle un réseau de distribution des produits de l’édition en terme de réponse à la concurrence internationale.
L’événement très attendu de 2003 dans le domaine de la distribution a été sans conteste la mise en application de la circulaire sur la gestion des produits de l’édition, selon laquelle la distribution générale, la vente en gros, la vente au détail, les chaînes de distribution s’ouvrent entièrement à différents types de propriété du capital, dans le but de parvenir à établir dans tout le pays un marché éditorial unifié, ouvert, concurrentiel et ordonné. Les entreprises non-étatiques obtiennent enfin un même droit de pénétration sur le marché et de participation aux réseaux de distribution des livres en gros. Ainsi, en septembre, le groupe de distribution Wende-Guangyun (installé à Canton) devenait la première entreprise indépendante à obtenir le droit de distribution générale des journaux et revues en Chine.
78 000 librairies indépendantes et privées, employant plus de 400 000 personnes, constituent aujourd’hui une part importante de l’activité du livre en Chine. Dans tout le pays est apparu un certain nombre d’entreprises privées de distribution, de grande taille, dépassant le milliard de yuans (soit 95 millions d’euros). Les obstacles et limitations qui entravaient jusqu’alors l’activité commerciale des entreprises privées sont dépassés.
Le document officiel intitulé « Modalités de fonctionnement pour les entreprises à capitaux étrangers dans la distribution des livres, journaux et revues », prévoit que les règlements et décrets quant à l’établissement d’entreprises à capitaux étrangers dans ce domaine de la distribution, pris à partir du 1er mai 2003, entreront en application le 1er décembre 2004.
En décembre 2003, la première chaîne nationale de distribution de livres à capitaux mixtes sino-étrangers a été autorisée. La société Jinxiu-xxie siècle, une chaîne de distribution, était ainsi officiellement créée à Pékin. Auparavant, cette chaîne de distribution Jinxiu avait procédé à une augmentation de capitaux (le montant total du capital est de 30 millions de yuans, soit 2,8 millions d’euros) et le groupe allemand mondialement connu Bertelsmann prenait une participation directe dans cette société, à hauteur de 40 %.
En 2001, la chaîne de distribution Jinxiu-xxie siècle était devenue, à Pékin, la première chaîne indépendante pour la distribution des livres à l’échelle nationale. Depuis, la société Jinxiu-xxie siècle a ouvert dans une dizaine de villes comme Pékin, Taiyuan, Nanjing et Kunming notamment, près de vingt grandes surfaces du livre, avec une superficie commerciale dépassant les 40 000 m2.
Une fois apportés les capitaux étrangers, la société a connu quelques changements dans son fonctionnement : alors qu’à l’origine, elle avait investi pour créer un réseau de grandes surfaces du livre dans tout le pays, elle a ensuite adopté la forme propre aux clubs de Bertelsmann, préconisant le concept entièrement nouveau de « mode de la vie nouvelle », privilégiant les réseaux de clubs de lecteurs de petite dimension.
Enfin, et la chose est d’importance, le 1er septembre 2003, le document « Modalités d’application des sanctions administratives concernant le droit d’auteur » a été publié, précisant les procédures de sanctions administratives en cas d’atteinte au droit d’auteur et améliorant la transparence en ce domaine.
La lecture : le livre jeunesse montre la voie
Selon les chiffres disponibles, l’achat de livres pour l’année 2002 a représenté 5,47 exemplaires par habitant, pour un montant de 33,86 yuans (soit 3,22 euros). Si l’écart reste important par rapport aux pays développés, il s’agit de la première augmentation après une baisse successive de trois années depuis 1999.
En 2003, la littérature de jeunesse a suscité un intérêt croissant auprès des lecteurs, dépassant même celui pour la littérature pour adultes. L’achat de titres étrangers continue d’occuper une place considérable dans ce secteur, comme le montrent les cinq tomes de Harry Potter, publiés par la Maison de littérature populaire (Renmin Wenxue Chubanshe), les collections « L’équipe des petits tigres aventureux » et « Châteaux hantés », publiées par la maison d’édition pour la jeunesse du Zhejiang (Zhejiang Shaonian Chubanshe), ou d’autres collections de même type publiées par la maison d’édition Jieli (Jieli Chubanshe, de Nanning, province du Jianxi).
Le tirage de Harry Potter et l’ordre du Phénix a déjà dépassé 1,1 million d’exemplaires, et on en est à 7 millions pour l’ensemble des cinq volumes. Les raisons de cet attrait pour l’achat de titres étrangers de livres de jeunesse sont multiples. D’abord, la qualité des textes et des histoires, ensuite, leur succès à l’étranger, ce qui constitue en soi une excellente promotion pour gagner sa place sur le marché chinois. Enfin, les éditeurs ont effectué un travail d’adaptation considérable, du point de vue de la traduction, du format, de la présentation, pour les rendre conformes aux conditions spécifiques de la Chine. Par ailleurs, les éditeurs ont réussi à publier plusieurs œuvres originales de qualité, écrites par des auteurs chinois. C’est le cas de la série « Les humoristes célèbres » par Zhou Rui, dont le premier tome, sorti en janvier 2003, a déjà connu huit tirages.
Les créations pour la jeunesse se diversifient, mais les histoires de monstres et de sorcières, et les histoires drôles, occupent une place importante. En même temps, les éditeurs mènent un travail de recherche de nouveaux auteurs, et aussi d’œuvres capables de se prolonger en séries et de se décliner sous plusieurs formes en se rapprochant du cinéma et de la télévision.
Un autre point marquant du marché du livre en 2003 concerne les livres destinés aux adolescents. Selon une enquête portant sur les livres les plus vendus en 2003 dans la région de Pékin, ceux-ci représentaient 25 % de l’ensemble des ventes de livres de fiction. Parmi les quinze livres pour adolescents à avoir le plus de succès, on retiendra Comment nous révélons-nous dans nos rêves ?, Ma passion pour la peinture (vendu à 280 000 exemplaires), Le jour où nous avons perdu notre amour (à plus de 300 000 exemplaires), Le jardin des pommes rouges (à 300 000 exemplaires), provenant de quatre maisons d’édition différentes.
Les deux maisons les plus innovantes sont les Éditions du peuple de Shanghai (Shanghai Renmin Chubanshe) et les éditions d’art et de littérature Vent de Printemps (Chunfeng Wenyi Chubanshe), dont le siège est à Shenyang au Liaoning, tandis que les deux maisons les plus représentatives pour l’achat de droits étrangers sont les Éditions de la traduction de Shanghai (Shanghai Yiwen Chubanshe) et la Société éditoriale de Mer du Sud (Nanhai Chuban Gongsi), dont le siège est à Haikou, capitale provinciale de l’île de Hainan.
Il faut aussi noter la place croissante que prennent les livres d’économie et de management parmi les succès de librairies, avec une augmentation et une diversification des titres et des thèmes abordés par les éditeurs chinois. La part et l’influence des ouvrages étrangers jouent un rôle dans la qualité des ouvrages publiés par les auteurs chinois, dont certains ont fait leur apparition parmi les meilleures ventes, tels Les grands échecs, Les meilleures méthodes de marketing, etc.
Une augmentation du marché des droits
De 1992 à la fin de 2002, la Chine a acheté les droits de plus de 48 500 ouvrages étrangers et vendu les droits de plus de 6 500 titres. Les pays d’origine des ouvrages sont, dans un ordre décroissant : les États-Unis, la Grande-Bretagne, l’Allemagne, le Japon, la France, la Russie, la Corée du Sud.
Les livres d’apprentissage de la langue anglaise, d’économie et de management, de littérature enfantine, de littérature générale, de psychologie sont les domaines dans lesquels il y a eu le plus d’importation de droits étrangers. Par ailleurs, dans ces catégories, les titres étrangers représentent plus de 20 % du total des ventes et ce pourcentage atteint 44 % pour le secteur très demandé de la psychologie.
La France est un pays important pour la Chine sous l’angle de l’achat de droits. Selon deux études statistiques réalisées l’une en 1989, par le Bureau national des droits d’auteur, et l’autre en 1995 sur la publication des livres étrangers, la France se situe au cinquième rang des pays vendeurs. Mais on constate ces dernières années que le nombre des ouvrages en provenance de la France traduits en chinois a eu tendance à diminuer. En 2002, sur les 6 287 titres achetés à des éditeurs étrangers, 76,6 % provenaient des États-Unis, 6,2 % de Grande-Bretagne, 3,1 % d’Allemagne, 2,2 % de Russie, 1,3 % venant même de Corée du Sud, et seulement 1,2 % de France.
Beaucoup des œuvres littéraires contemporaines publiées en France ne correspondent pas aux goûts des lecteurs chinois, qui ont tendance à apprécier la littérature réaliste du xixe siècle. Ils aiment les romans avec une intrigue bien menée, des histoires et des personnages émouvants, des descriptions claires, un style élégant, alors que les écrivains français contemporains se font remarquer par des recherches particulières et des constructions originales. De ce point de vue, les productions anglaises et américaines sont plus proches des goûts chinois. Les romans français ont certes une haute qualité culturelle, mais un faible attrait commercial pour les éditeurs. De plus, les romans français contemporains, souvent assez courts, ne dépassent pas les 100 000 caractères chinois, soit à peine 100 à 120 pages, ce qui pose un important problème technique et commercial aux éditeurs.
Si l’on considère d’autres domaines de l’édition, on s’aperçoit que les ouvrages scientifiques et techniques publiés en France ne sont pas en mesure de rivaliser avec les américains, et que les livres traitant d’économie ne correspondent pas aux conditions du pays. Quant aux livres pratiques, le mode de vie et l’environnement social sont tellement différents et les écarts tellement grands qu’ils ne peuvent satisfaire en l’état les besoins et les aspirations des lecteurs chinois.
Les nombreuses difficultés que rencontrent les livres français en Chine peuvent aussi s’expliquer par la place qu’y occupe la langue française. Les francophones chinois sont peu nombreux, le personnel travaillant dans le cadre des relations culturelles sino-françaises étant plus faible encore en nombre, les lecteurs chinois sont donc peu familiers du contexte social et culturel de la France contemporaine, ce qui entraîne une méconnaissance certaine des thèmes traités par la production française.
Par ailleurs, par manque d’informations sur les livres et les éditeurs français, et parce que les éditeurs chinois maîtrisent souvent mal le français, les achats de droits d’auteurs français se font souvent à l’aveuglette et de façon désordonnée, entraînant revers et gâchis pour les éditeurs chinois. Si l’on ajoute à cela la difficulté de trouver des traducteurs du français, on comprend mieux la situation fragile du livre français en Chine.
Sous l’impulsion des Années croisées France-Chine (d’octobre 2003 à juillet 2004 pour la Chine en France, et d’octobre 2004 à juillet 2005 pour la France en Chine) et grâce à l’aide accordée par le gouvernement français pour la traduction d’œuvres françaises en Chine, on peut espérer que cette situation va s’améliorer.
En mars 2004, les Lettres chinoises seront à l’honneur du Salon du Livre de Paris. Dans le même temps, le programme Fulei d’aide à la traduction, établi en 1990, a connu une nette augmentation de ses moyens. Grâce aux efforts de l’ambassade de France en Chine, qui applique ce programme du nom du grand traducteur chinois Fulei, tous les éditeurs chinois sont susceptibles de recevoir une aide pour tout ouvrage publié en français par un éditeur français concernant plus particulièrement les domaines suivants : les sciences humaines et sociales, la littérature contemporaine, les beaux livres et livres d’art, les livres de jeunesse et les livres de référence. Les services de l’ambassade de France en Chine ont mis à profit les Années croisées pour lancer un nouveau programme de « 100 livres français traduits en chinois ». Sur la base d’un choix effectué parmi les livres publiés en France en 2004, ces 100 livres seront ajoutés au programme d’aide, seront publiés avec le sigle des Années croisées et feront l’objet d’une exposition spéciale lors de la Foire internationale du Livre de Pékin en 2005.
Il ne fait pas de doute qu’avec le développement et l’approfondissement des relations culturelles entre la Chine et la France, et de la même façon que le cinéma français commence à attirer de plus en plus la curiosité du public, les livres français sauront peu à peu susciter l’intérêt croissant des lecteurs chinois.